办公室文案拍摄技巧(7步写出刷屏级文案)
- 办公技巧
- 2023-08-11 20:22:33
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营销原理是文案的背后逻辑,是后台的复杂运算;文案是营销原理的面目呈现,是前台的友好界面。写出好文案的关键还在于理解基础原理和底层逻辑,推荐你在读此篇文章前先阅读营销4部曲的前3部:
营销方案四部曲1:新产品如何找到客户的痛点
营销方案四部曲2:新产品如何解决客户的痛点
营销方案四部曲3:产品包装前先用FABE法则分解
本篇是营销4部曲的最后一部,既是对前面3部的小结又是具体应用。在前3部的基础上,本篇又梳理了写文案的套路,共总结出【7步】,助你写出“刷屏级”文案:
客户的需求是营销的原点,更是产品的起点。
在“去产能,去库存”的时代,搞错了客户的需求最危险,所以必须要找到客户的需求和痛点。
找到客户的需求和痛点可分两步走(参阅请点击:营销方案四部曲1:新产品如何找到客户的痛点):
第一步:找到痛点最好的方法就是客户的抱怨。抱怨的背后都存在负面情绪(愤怒、生气、无奈等),因为客户有了问题(痛点)没有化解,必定会有不爽。
第二步:通过“负面影响”和“持续存在”来对找到的痛点进行检验。很多痛点真假难辨,所以必须要进行检查,将【负面影响】和【持续影响】编成《检查痛点参照模板》。
在《营销方案四部曲1:新产品如何找到客户的痛点》里提到海尔升级洗衣机的案例:
第一步:找到客户的抱怨。藏民抱怨洗衣机的质量不好,是因为藏民用洗衣机洗土豆,结果泥糊糊把管子给堵住了。
第二步:通过“负面影响”和“持续存在”来对找到的痛点进行检验。
藏民洗土豆的时候,洗衣机的水管被泥糊糊堵住了,有什么【负面影响】?
① 耽误本次要完成的任务;
② 维修需要成本;
③ 不修又耽误今后洗衣服。
这种【负面影响】将会存在的【持续影响】吗?
① 本来洗衣服的洗衣机洗土豆,坏的概率肯定会高;
洗土豆和洗衣服都非常高频,是日常生活中较为长期的存在。
网约车出现之前,在一二线城市打拼的都市白领通常都采用公交和地铁的出行方式。
第一步:公交和地铁有什么痛点?答案是不舒服。北京有推人上地铁的工作人员,上海、深圳和广州虽没有类似的工作人员,但拥挤程度也不遑多让。
第二步:这种不舒服的痛点,会造成的【负面影响】:①累,紧绷着身体好像在战斗②气味难闻 挤③女士更难受;这些【负面影响】还【持续存在】:一天两次,每个月20多天。
痛点明确之后,滴滴写了这样的文案:
所以,写文案,一定要找准痛点,不然要么没人看,要么看了也无感。
找到客户的痛点后,还要给出对应的解决方案,这就如同医生给的治疗方案一样要。
“药不对症”,也就是解决方案(参阅请点击:营销方案四部曲2:新产品如何解决客户的痛点)和痛点不匹配,会给客户造成伤害,也会给自己带来破坏。常见的“药不对症”有3种:
1. 药劲小——解决方案价值太小;
2. 给错药——解决方案价值错位;
3. 没有药——没有解决方案;
所以我们要站在客户的视角,要仔细检查和斟酌,不要犯以上3种错误,才能给出“对症下药”的解决方案。
顺风车的解决方案有个3个功能,而且这3个功能正好化解了商旅人士出行的3个痛点:
① 【预约】功能→“打不车”的痛点。担心打不到车可以提前“预约”,这样打车就很容易。
② 【定位】功能→“等太久”的痛点。“等太久”主要是找不到车造成的,以前是人找车,有了“定位”后是车找人,很快就找到乘客了。
③ 【叫车】功能→“被拒载”的痛点。“叫车”就等于告知司机你要去的目的地,司机看了顺路就拉上你,不顺路再接下一单,也就不会出现因不顺路司机拒载的情况。
“世界上不缺少美,只是缺少发现美的眼睛”,同样,世界上不缺少“对症下药”的解决方案,只是缺少发现解决方案的视角。比如:
痛 点:98年出口企业销路受阻,库存积压(98年金融危机,出口企业生存艰难)
解决方案:网上店铺销售(99年淘宝成立)
痛 点:企业扩大经营时遇到资金紧张
解决方案:金融贷款(蚂蚁金服)
痛 点:淘宝上都是地摊货
解决方案:网络专卖店(天猫)
痛 点:消费者担心在网上买被店家骗
解决方案:第三方收款,看到货后转给商家(支付宝)
痛 点:信息超载,找不到爱看的信息或找起来浪费时间
解决方案:你关心的才是头条(今日头条)
所以,写文案,要给出解决方案,不然客户会觉得你吹牛。
确定解决方案之后,还要转换到客户视角对产品的属性进行分解。
PS:解决方案确定后,要产品化,要倒逼内部能力建设,不多赘述。
顺风车的“定位”功能就是产品视角,乘客需要稍稍思考才能想清楚“定位”这个功能给乘客带来的坏处。
转换成乘客视角,可以这样说:不用东奔西跑,呆在原地就好——定位乘客。
Vivo 那句经典广告词“柔光双摄,照亮你的美”,“前置2000万,柔光双摄”就是产品视角,就是说产品的功能属性,但是不管是90后,还是00后也都很难看懂,而且这也不是他们想要的。
但“照亮你的美”,就能秒懂,也是消费者真正想要的。简单来说,只要能“照亮你的美”,管你几千万,管你什么摄呢?
FABE销售法则是对产品属性分解的一个非常实用工具:
F代表特征(Features):就是产品的特质、特性等最基本功能。简单来说:
① 产品跟自己比,较突出的;
② 这些较突出的还能给客户带来好处;
B代表利益(Benefits):就是能带给客户的利益,简单来说就是给客户的好处,也就是解决客户的痛点和问题即解决方案。
A代表优点(Advantages):在同类产品中的优点和优势。简单来说:
① 产品跟对手比,比对手强的;
② 这些比对手强的,还能给客户带来好处;
E代表证据(Evidence):证明F特征、A优点、B利益成立的所有东西。
根据FABE法则(参阅请点击:营销方案四部曲3:产品包装前先用FABE法则分解)编制了一个《营销呈现架构模板表》,利用这个表做完分析和分解产品属性之后,再进行营销呈现,客户就相对容易产生感觉。
利用《营销呈现架构模板表》,由产品视角转换为客户视角可分为四个步骤,下面对《营销方案四部曲3:产品包装前先用FABE法则分解》中XX二手车进行重新分析:
步骤一:站在客户的视角,呈现客户要的好处(B利益)
客户在购买二手车的时,最大的痛点就是担心买了一个问题车。所以能够给他们提供一个“靠谱”的解决方案,就能吸引客户的青睐,为此,企业内部也要构建相应的能力,比如XX检测设备和机制。
但XX检测设备和机制,在客户眼里那不过是一种功能,因而就需要转变为客户视角,所以就有了“60天只退不换”,这样客户会觉得你们敢60天退车,说明你们真的不会有问题车,不然不得“退黄摊了”。
步骤二:为好处增加有力支撑,再呈现3个A优点(Advantages)
有了好处之后,客户会有担心能否做到,所以就需要用3个优点A做有力支撑:
① XX检测机制→确保车况真实;
② 保价手法→价格低;
③ “一锤子”销售向顾问型销售转变→给客户提供购车解决方案;
步骤三:优点不够,特征来凑,用F特征(Features)弥补优点
一旦优点不足3个,就显得力量薄弱,所以就要用特征补足,此案例中优点已经够3个,就不用再凑。
步骤四:消除客户“是真的吗”的疑虑,列举证据E(Evidence)
拿出交易量、退车案例、检查设备、交易量、客户微信反馈截图、客户反馈小视频等证明说到做到。
所以,写文案,一定要做产品属性分解,不然容易陷入自嗨当中,客户就会对你爱理不理。
当被要求描述一款产品,大部分人首先想到的是:
“这是一款XX”(定位到产品属性)
有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)
其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)
实际上,所有的痛点都是特定场景下的认知,所有好处都是化解特定场景下痛点的解决方案。所以你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务?
比如如果我描述“这是一款助消化酸奶!”(产品类别),你可能很少遇到涨肚问题,而且酸奶都会助消化,你就会把它和普通酸奶归为一类。
但是如果我说“夜宵之后来一瓶,睡的更香”(使用场景),你可能就会心动。
再比如“这是一款抗皱衬衫”(产品类别)的描述,你可能会觉得这件衬衫只是好一点而已。
但是如果我说“这件衬衫上下班不怕挤地铁”(使用场景),你可能会觉得天天都要上班,这个衬衫可以有。
所有的痛点都是特定场景下才有的。衬衫在拥挤的地铁场景才“怕皱”,洗澡的时候肯定不怕。
吃了“重口味”才怕口气“不清新”,喝二斤凉白开就不怕。
所以,写文案最重要的并不是“我是谁”,而是“我的客户用我来完成什么任务”,“我的客户在什么场景下用我来做什么?”
前面的文章中分析过一个架子鼓学校的案例(参阅请点击:100个营销问题,99个搞错了客户要啥):那么一个架子鼓学校主要是招收小学生和初中生学员,那他们的竞争对手是谁呢?是其它架子鼓学校吗?
学生学习课外的兴趣类课程只有周末两天,而且时间非常宝贵,而且除了孩子的时间有限,家长陪孩子的时间也是一个稀缺因素。
确切的说架子鼓学习的“使用场景”是周末到培训学校。
因而在有限的时间,学了架子鼓(代表音乐品类),那么还能学吉他、钢琴、二胡等音乐品类了吗?
一般不能,因为普通孩子在有限时间内不能把所有时间都放在一个品类上,其他品类的音乐兴趣班跟架子鼓都在抢夺孩子的学习时间。
除了其他音乐类兴趣班,比如书法、绘画、棋类等其实也跟架子鼓培训有争夺孩子课外学习时间的嫌疑,因而也是潜在的竞争对手。
所以,凡是争夺和抢占客户【使用场景】的都是对手。因为【使用场景】具有排他性,一个人只能在一个场景内,不可能一边“画着一条龙”,又一边“放个窜天猴”。
比如顺风车刚出现时,就是在和公交和地铁抢夺客户的【使用场景】,也就有了神州和滴滴都写了相似的文案:
所以,构思好文案、好宣传,先要找到真正的竞争对手。
PS:传统的观点认为“同行是冤家”,这也是现下大部分人的观点。由于篇幅有限,本篇只是简单的阐述了“争夺和抢占客户【使用场景】是对手”,后续会推出详细论述的文章,敬请期待哟!
你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的画面,比如上图文案,如果只说“舞台级音效”,很多人没有直观的感觉;但是如果说“闭上眼可以听到歌手的呼吸声”,就立马让人想到“听XX歌手XX歌”的感觉。
优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空,让人不知所云:
男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”面试者:“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!”
如果同样的意思,加入“画面感”的描述,效果就显著不同:
男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”“我想在我们老的时候,仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”(来自马丁路德金)面试者:“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!”“我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”
还有更加荒谬和搞笑的红牛广告语更改:
假如你和同事在办公室加班很晚,发现对方有些疲惫,然后你给他拿了一瓶红牛,对同事说了一句话。
一种说法:“你的能量超乎你想象”,你的同事会觉得你肯定是加班把脑子累坏了;
换种说法:“困了,累了,喝红酒”,你的同事就不会太强的荒谬感。
为什么画面感这么重要?
心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有画面感)影响,而不是这个事件本身的意义。
二战时法国面临德军的入侵,前线死了无数人的生命,老人、小孩也都难逃战火。同时一个小镇的一个小男孩掉进了下水井里,被媒体发现,并把营救小男孩的过程实时跟进,让在战火中的法国人民共同为小男孩祈祷。
前线死了那么多人,没人关注;一个掉井里的男孩却吸引了大量目光,这不是因为一个小男孩的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。
所谓“死1人是悲剧,死10000人是数据”
所以,写文案,一定要有“画面感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。
作为小公司,你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生,从而经常不买账。这时候你的文案应该跟客户“套近乎”—将信息贴在一个大家熟知的事物上。
比如华与华给固安工业园区写的广告语:我爱北京天安门正南50公里。
2003年固安对于大部分人还很陌生,但是华与华利用了众所周知的“天安门”和“《我爱北京天安门》”两个超级IP作为引导者或引路人,自然而然地把“固安工业园区”给引出来了。
固安这个地方在历史上也算是名地,就是当年荆轲刺秦王时,拿着一个地图,里面藏着一把匕首。固安就是那张地图所描绘的地方——督亢。如果上面的广告语改成“荆轲刺秦献图之地督亢”。
“荆轲刺秦”虽然也有很多人熟知,但还是比“天安门”和“《我爱北京天安门》”知道的人少;而且还要第二次引出一个非常陌生的“督亢”
这种跟用户套近乎的方式,其实是蛮常见的。比如:
一个卖青梅的就写出了《这种水果,改变了三国格局》这样的标题,利用了大家都熟悉《三国演义》;
前段时间网上流传双黄连能防新冠,这显然是双黄连蹭新冠的热度(热度即关注度,关注就不陌生)。
为什么“套近乎”这么重要?
这是因为人的记忆模式。
人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流,新记忆就像一滴水,这滴水如果滴到土地上,就会立刻蒸发;如果能够滴到河流里,就能融为一体,到达大海。同样,如果新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘记它;如果和旧有的熟悉的东西建立了联系,人就容易记住它。
所以,你要将文案跟客户“套近乎”,让它和旧有的东西联系起来—甚至就连亨利•福特在汽车普及之初描述福特车时都说:客户永远需要一匹更快的马。
结语
本篇是营销四部曲的完结,既是对前面3部的小结又是具体应用。本篇总结出出书写文案的七个步骤,助你写出“刷屏级”文案:
第一步:挖痛点——找到并确定客户的痛点。需求是一切商业的起点,营销也好,产品也罢,伪需求最可怕。所以,文案的第一步就是要命中客户的需求,就是要找准客户的痛点。
第二步:给方案——设计化解痛点的解决方案。不给解决方案,客户会觉得你忽悠,所以,写文案,在找到痛点之后还要给出解决方案。
第三步:做分解——对新产品属性进行分解。要站在客户的视角看待产品,所以,写文案要对产品属性进行分解。
第四步:立场景——定位到客户的使用场景。所有的痛点都是特定场景下,才有的。所以,写文案最重要的并不是“我是谁”,而是“我的客户在什么场景下用我来做什么?
第五步:找对手——找到正确的竞争对手。凡是争夺和抢占客户【使用场景】的都是对手。因为【使用场景】具有排他性,一个人只能在一个场景内,不能一边“画着一条龙”,又一边“放个窜天猴”。所以,构思好文案、好宣传,先要找到真正的竞争对手。
第六步:造画面——塑造视觉性强的画面感。写文案,一定要有“画面感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。
第七步:套近乎——将信息粘在熟知的事物上。新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘记它;如果和旧有的熟悉的东西建立了联系,人就容易记住它。所以,你要将文案跟客户“套近乎”,让它和旧有的东西联系起来。
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