excel办公技巧陈洁(八大视角解读：疫情重压下的618 到底有何不一样？)

今年的618，正在如火如荼进行中，不过，总蔓延着一种无力感。

疫情引发的连锁反应，远远超出了人们的预期。宏观环境低迷，裁员降薪此起彼伏，疫情下的消费需求明显不如往年强劲。受到供应链和物流影响，商家并不敢放开手脚、大干一场。即便是平台端，也变得更为低调，阿里巴巴甚至没有公开举办618发布会。

硬币的另一面是，在疫情阴霾下的618，被赋予了更多的期待。毕竟，这不仅是关系电商平台和品牌商家整年业绩的一场大促，更是一场关于信心和经济的“回血”之战，国民经济的增长需要风向标的引领，618肩负着向阳而生的全新使命。

那么，具体而言，今年618到底有哪些不一样？平台和商家，有哪些创新举措来提振消费信心？这一届618能够沉淀下什么？

一、更简单

300减50回归“大促”本质

过去几年，电商大促充满着各种花式套路——付定金递减、跨店满减、商品券、购物券、红包、小样赠品、上APP玩游戏领优惠券、拉好友组队PK砍价等规则，“一套操作猛如虎，一看折扣两块五”。复杂的计算规则充满了算计，消费者最终也没省下多少优惠，反而被搞得精疲力竭。

简化规则、让用户看见实在的利益，这无疑成为今年各平台的共识。大促狂欢，要的就是简单粗暴的折扣力度。比如，天猫618把饱受消费者诟病的“定金立减” 玩法取消了，取而代之的是更为直观的价格直降，跨店满减力度提升至每满300减50。京东更是拿出了每满299减50等优惠。拼多多在百亿补贴之余，也抛出了满300减50、买一送一等玩法。

戴珊执掌淘宝之后，又上线了“价保中心”，用户可以对过去90天的保价订单申请保价，申请成功即可退回差价。淘宝天猫控价越来越严，对消费者诚意也越来越高。各大平台加大对用户骚扰的治理，对乱发广告、短信的轰炸“组合拳”已经打出。用户运营、解决消费者痛点，成为了所有电商平台的重中之重。

二、更暖心

扶持中小商家成为主旋律

作为上半年最重要的销售窗口期，今年的618，与往年相比，有着更多不确定性。疫情反复，上游生产商、下游销售商都遇到前所未有的挑战。对于中小商家而言，这些问题尤为严峻，甚至危及到了生死存亡。

给商家们“减负”，是今年各大平台的一致动作。淘宝天猫在7天内连推31条助力商家举措助力商家备战天猫618，举措的数量是去年天猫双11的两倍多。京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措，希望最大程度为中小商家减压释负，助力消费回暖。京东零售CEO辛利军更是给出了直接的数字，“通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。”

抖音电商也启动了类似的“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，帮扶商家复工复产。

这些变化，既是平台的主动求变，也是各自的主动防御。电商格局正在松动，平台们很清楚，在如今消费低迷、不确定性疫情影响的大环境下，留住商家，价值不言而喻。

三、更全域

传统电商与新兴电商“双向奔赴”

每年618之前，各大电商平台都会公布年度战略调整，这一次最受关注的是抖音电商，从兴趣电商升级为“全域兴趣电商”。具体而言，抖音电商不止是内容场，更加入了中心场和营销场。

抖音电商在“内容场”基础上补充“中心场”，打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路。抖音商城是呈现商品的“货架”，内有丰富的购物频道，包含特卖、导购、用户类频道，涵盖用户不同的品类需求与消费心智，为商家提供了一个稳定的“中心化”交易场。下一步，抖音商城会放到抖音首页入口，使得用户可以很快捷地进入。

“营销场”让品牌更广泛地触达目标消费者。巨量引擎和抖音电商将达成更紧密的合作，通过品牌广告、内容IP、搜索广告、巨量星图、巨量千川等产品工具，结合营销活动、营销IP，助理商家生意加速增长。

在618前夕，京东App也进行了更新，首页明显改版，增加了短视频内容的占比。改版后的京东App底部Tab栏还增加了“逛”页面，此页面中包括“关注”“推荐”“部落”等Tab。在关注页，单列分布着沉浸式信息流，以短视频的形式介绍商品信息。推荐页的上方分布着商品、品类相关话题，在话题页会集合有关短视频内容。

四、更炫酷

2022怎么能少了“元宇宙”

“元宇宙”一定是2022年科技行业最热关键词，几乎所有平台和品牌，都希望吃到这一波元宇宙营销红利。据媒体报告，淘宝内部成立了元宇宙专项项目组，连夜优化“元宇宙虚拟购物会场”，保证用户在不穿戴外挂设备基础上“立体化”逛淘宝。

在网上流出的33秒元宇宙购物场景里，用户可通过浮空的信息面板操纵人物和完成各种交互动作，在虚拟世界中边逛边买，甚至可以邀朋友看电影、喝咖啡。

网友们对于这个据传要上线的新功能似乎态度不一。一方面，有网友觉得“挺新奇的”，可以云逛商场，有点像玩RPG游戏，会有不一样的有趣购物体验，看着也很有科技感；也有网友对于这一形式并不感冒，“买东西你还关注元宇宙吗？”在这些网友看来，能吸引人去购物的本质还是商品本身是否价优物美，平台优惠力度和售后服务能否让人满意。

淘宝对于元宇宙的“野心”早有显露，为了庆祝淘宝人生上线三周年，淘宝开启了“桃仁宇宙居民证抢注”活动，用户可以通过这一页面获得一个“桃仁宇宙居民证”，除了以NO开头的注册顺序数字外，还能够看到一串长长的唯一编码，该编码即为这一“居民证”的数字链存证。

五、更集中

“李佳琦”话语权进一步放大

曾经的电商界“四大天王”中，只有李佳琦直播间的灯还亮着，成为电商直播界的“一枝独秀”。今年618，李佳琦仍然使出了浑身解数。

大促开启前，Excel文档攻略、直播种草讲课、提前预告折扣，一个都没落下。5月26日首场预售，李佳琦下午4点就现身直播间，长达9小时的直播里，只花几分钟吃了个饭。当晚“美妆节”上架商品链接250个，部分“买一送一”品牌更是被反复推荐。李佳琦618首战，在直播5个半小时后场观破亿，最终观看人次1.5亿。

同时开播的其他淘宝主播，几乎与他没有可比性：第二名薇娅助播组成的“蜜蜂惊喜社”，场观1400万；第三名烈儿宝贝，场观1000万；第四名雪梨助播组成的“香菇来了”，场观800万；第五名陈洁kiki，场观500万。

“一家独秀”也造成了李佳琦话语权的放大。一些品牌很有诚意，给出了比以往更优惠的价格。“只要过了选品，谁不想上李佳琦的直播间。”“上李佳琦直播间，我们一定会赔钱的，不过李佳琦是我们新品最好的推广人。”

在经历去年全网最低价的“面膜风波”后，李佳琦曾和欧莱雅闹翻，并中止与欧莱雅的合作。但今年618，欧莱雅主动找上李佳琦，将在直播间首次送正装产品的机会给李佳琦，并给出了最优机制中的最低价，以维护李佳琦直播间的价格门槛优势。

“没有永远的敌人，只有永远的利益”。在商业利益的驱使下，大牌如欧莱雅，最终也只能放低姿态，与李佳琦重修旧好。

六、更低价

国际品牌来势汹汹“割肉”拉升业绩

往年，国际品牌为了维持调性，往往折扣力度较小，国货品牌更愿意以折扣换销量，因而很多新锐品牌也直接冲上了销量榜前列。

国际大牌加大折扣力度后配合已经培养起的消费者心智，更加容易引导消费。今年，外资品牌的折扣力度相对过往购物节更大，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等品牌的经典大单品均增加了折扣。国际品牌的破价，源于2022年以来品牌在天猫的增长下滑，增长受阻之下不得不放下身段。

国货品牌折扣变化程度较小，如薇诺娜、珀莱雅等，折扣力度略低于2021年双11，或是为了维持日常可持续销售，避免破价严重导致后续销售困难。

据京东发布618预售战报显示，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等高端美妆深受消费者青睐，海蓝之谜、资生堂、YSL等新入驻高端大牌表现尤为亮眼。

从天猫首日预售来看，据魔镜市场情报数据显示，参与天猫预售的美妆品牌中，MAKE UP FOR EVER、MAC、YSL分列首日预售额前三。护肤品牌排行中，欧莱雅、雅诗兰黛和玉兰油分列前三。