办公楼销售白酒技巧(光瓶酒腰部市场操作要点详解)

腰部产品对于任何品牌都是至关重要的，光瓶酒也不例外。尤其随着市场持续扩容价格带越来越宽及竞争对手越来越多，如何把握趋势建立承上启下的腰部产品线及稳固的市场地位，成为光瓶酒企业必须解决的新课题。

那么，新趋势下光瓶酒腰部市场操作有哪些要点需要注意？

把握趋势重新定位

近几年光瓶酒升级趋势加速，价格带不断向上位移，使得原有的定位标准及层级划分与新的发展趋势出现错位。因此需要按照新的价格带结构重新定义和划分价格带区间，并结合品牌档次重新进行腰部定位。

汇总目前不同档次品牌的光瓶酒价格带布局情况如下表：

从未来三年发展趋势看，三个品牌档次的腰部价格带最大公约数是50-100元，因而宏观上这个腰部价格的定位是比较具有代表性的。

那么企业该如何按照这一腰部价格进行资源配置和产品再定位呢？这里总结各企业的经验和教训，结合未来三年发展趋势提出“割尾 粗腰 升级”的组合策略。

割尾策略

所谓割尾策略，就是要随着升级趋势切掉尾部价格，抬高底部价格。

很多企业以维持市场氛围为由长期耕耘尾部价格产品，看不到尾部市场的红海危机，看不清消费者开始抵制液态及低端劣质光瓶酒，转向追求高品质纯粮固态酒的需求。这种保守和落后的营销思路将企业的营销重心固定在没有未来的低端市场，导致错失战略升级机遇陷入生存危机。

因此，当下应采取的策略就是切掉一线品牌的30元、二线品牌的20元、本土品牌的15元等尾部产品，推动价格定位上移，形成新的腰部定位和价格带。当然，这种切割要预留一定的过渡期，采取新老产品并行推进同时对底部产品满踩刹车的过渡策略。

粗腰策略

很多企业的产品线其实都有腰部，但是往往腰比较细，主要表现就是产品单一，难以发挥承上启下、重点发力、扩大份额、打击竞品等作用，因而失去了腰部产品的重要功能。

其根源就是对光瓶酒的市场特性认知停留在底部价格带阶段，以为有一个比底部高的产品足以满足升级需求并逐步做大规模。至于如何跟随升级趋势加强腰部阻击竞品对市场的冲击那是若干年后的事，当下走一步说一步就可以了。

因此，2023年起应跟随升级趋势实施新的腰部产品战略，就是丰富产品搭建矩阵，可以采用哥俩好、双品类、场景化等产品组合策略，让自己的腰部开始变粗。

升级策略

很多企业对于光瓶酒常常采用一品一价定终身的价格定位策略。理由是光瓶酒属于大众消费品，溢价能力太弱，降价可以提价不行。但这种思维是用静止的观念看待光瓶酒，忽视了腰部价格动态升级的发展趋势，让企业错失最好的升级机遇而陷于被动。

因此，应该采取的对策是用发展论和阶段论的观点进行腰部产品定位，避免被动升级的尴尬，可在产品上市的时候用高低两个产品价格组合的策略，这样既扩大了市场覆盖率，又为后续腰部升级埋下了伏笔。比如80元与100元、100元与150元的产品价格组合，利用消费群体和场景的关联度就可以实现腰部升级了。

看清需求细分定位

对于腰部产品，在纵向价格定位空间上时要适度赋予价格的边际延伸功能，同时在横向定位宽度上也要兼顾消费场景的多元性。这是市场对腰部产品的客观要求，它反映了腰部光瓶酒的消费场景细分特征。

然而很多企业在目前采用的都是用大一统的定位通吃市场的策略，随着光瓶酒热效应递减以及竞争的加剧，这种策略就难以实现定位目标了。因此，需要重新进行需求细分定位。根据研究，比较适合发展趋势的细分定位策略是: 场景细分 品项细分 品类多元。

场景细分

很多企业把腰部产品定位成口粮酒，将消费场景瞄准了大众聚饮，这个错误需要纠正。因为腰部产品的消费场景不同于底部产品仅仅是大众聚饮，通常消费者具备两个关联需求：一是私密性好友聚饮，二是职场社交应酬。

因此，正确的操作思路应该是围绕这两个场景推出两个不同的产品，就是在同一概念、同一瓶型前提下细分两个产品，如从酒瓶的色调、价格、品名、度数等方面加以区分，即可满足腰部光瓶酒消费者的两类场景需求，同时阻止竞品进入关联的细分场景，有利于稳定自己的腰部市场份额。

品项细分

作为腰部价格带产品一般规模应达到3-5亿元以上的销售额才能带动下端10亿元量级的底盘市场。因而其目标客户覆盖人口至少几千万，市场覆盖区域至少是一个省或辐射周边5-8个地级市。并且要建立稳固的根据地市场，不断阻击外来竞品的进入。同时还要向外地市场输出有影响力和竞争力的产品。

显然，靠一个品项是无法达成这些目标的。因此，应根据市场战略规划及推进步骤，做好两个品项的组合上市，其中一个做市场份额，一个做价格标杆，随着市场的成熟和价格下挫份额产品可能失去操作空间，此时可以将标杆产品定位下移做份额，然后在其之上增加一款价格标杆产品。

品类多元

随着消费的逐步升级，人们对于香型、口感、风格等需求越来越多元化和个性化，尤其在进入腰部价格带之后，这种需求呈加速之势，单纯的品牌知名度 纯粮酿造 合适的价格对于中档消费者已没有多少吸引力。此时企业如果坚守固有的香型、品类、风格推出产品，必然会流失越来越多的客户。

因此，必需要创新走品类多元的路子。可采取的策略；一是用企业基础香型与流行香型组合创新产品；二是打破香型概念，采用多香型多工艺的方法生产融合 馥合的风格化产品，尤其要跳出国标的羁绊，打破固定香型的条条框框，大胆采用企标为创新拓展空间，充分满足产品风格化的市场需求。

创新产品场景化

当越来越多的企业意识到腰部的战略地位开始腰部发力的时候，50-100元的市场很快就会出现红海现象。那么如何跳出红海保持蓝海市场的活力，除了前面的品类多元化策略外，最有效的策略就是将产品对接或植入场景，让产品成为场景化消费中不可或缺的要素。

目前很多企业对于这策略没有感知或者不去研究，依然是用一个面孔、一个诉求、一种促销、一种喝法去应对各种不同的消费场景，显然这种以不变应万变的产品策略是不行的。根据本人的长期研究，建议采用符号匹配 风格勾兑 场景定制等策略。

符号匹配

每一个具象的消费场景都存在一个抽象的表达符号，只要善于观察思考和提炼就可以发现这个符号。比如婚宴场景，一个大红色的喜字就高度抽象表达了这个消费场景的属性，那么瓶体上就可以用喜字为视觉符号。数字符号也可抽象表达，比如全兴的520，利用方言的谐音来表达爱情。

由此类推贵子满月、金榜题名、寿星生日等等均可照此植入视觉符号。再比如企业内部聚餐场景，一个“团”字就可以表达企业举办聚餐的目的和意义，此时在瓶体上植入一个艺术化的“团”字，就可以表达团结奋斗共创伟业的精神，使得企业聚餐的意义得到升华。

现实中企业往往忽视或视而不见这个符号，因为习惯了品牌导向的产品开发，在视觉上不愿意让其他符号抢了风头。实际上这是个狭隘的自以为是的品牌传播误区，必须加以纠正。

场景定制

100元左右的腰部光瓶酒比较适合商圈和中小企业的场景化定制。只不过面对规模小、客户散等问题时企业没积极思考解决办法而选择了放弃，使得很多100元左右的光瓶酒失去了非常好的消费场景。

因此，只要解决规模化与定制成本的平衡问题，就可以广泛开展场景定制业务了。比如，针对用酒虽少但频次极高的开业庆典活动，可以推出开业祝贺酒，针对每年中秋和春节家家都有团圆宴，可以推出团圆专用酒。

可以定制的碎片化场景还有很多，只要采取模块化定制，统一瓶型、统一基本视觉、酒体分档、预留个性化信息区的技术手段就可以解决问题了。

自由勾兑

中产阶层是100元腰部光瓶酒的主要消费群体，他们的职场需求、性格特征、自主决策意识等决定了其酒类消费的自由选择特性。

如果强迫其接受某种产品或香型，除非你有突出的价值卖点和口感征服力，但是产品种类的局限性决定了无法满足口感风格的多元化及个性化需求，如何解决这个难题？思路就是让消费者做自己的调酒师，用自由勾兑的方式解决这个难题。

具体方法是：生产四大主流香型的基酒套装产品，然后再组合不同风格的调味母酒，并由消费者自选搭配。同时要把调味母酒与香型基酒的勾调方法及形成的口感风格等告知消费者，由其自己完成最后的勾调。如此一来就可创造出一种自由组合风格多样的消费新方式，真正满足口感风格个性化的需求。

重组渠道回归餐饮

自从自带酒水出现后，餐饮渠道在酒业营销中的地位和作用急速下降，加之电商平台的低价直销冲击，如今餐饮店已陷入被酒类边缘化的境地。

但是，无论零售业态如何发展渠道地位如何演变，餐饮作为酒类第一消费终端和最佳营销场景的属性没有改变，而且任何其它渠道都无法替代。

因此，腰部光瓶酒要想站稳脚跟并进入最佳消费场景，就必须回归餐饮，重构2.0时代的餐饮盘中盘营销模式，建议采取“界外导流 小酒馆 酒餐搭配”的组合策略。

界外导流

所谓界外导流，主要是指从两大商圈向餐饮店导流。因为传统烟酒店、便利店、会所等与餐饮店是竞争关系，基本不会配合导流。所指两大商圈，一是大型消费品和物资商贸交易市场，这类市场50-100元光瓶客户非常集中且规模较大；二是以第三产业及科技创新为主的商务写字楼，这类市场80后、90后等新中产聚焦，且是50-100元光瓶酒的消费主力军。

具体导流思路是通过微商城发放餐饮消费券，然后店内消费再翻倍的促销实现导流和动销，同时通过搭建微信平台及智慧零售功能进行餐券核销，通过F2B2B模式搭建餐饮供应链即可。

酒餐搭配

众所周知酒餐搭配是最佳消费场景，而且很适合50-150元光瓶酒，因为中高端盒酒消费的面子需求已经压倒了酒餐搭配需求。但是酒餐搭配是老生常谈的话题，为何没有酒企愿意做？为何这么多年没有成功案例？

原因有三：一是餐饮主导推不动，因为餐饮手里缺乏推广促销资源；二是酒业主导没有规模效益，因为少数店酒菜搭配形不成市场氛围；三是消费者没有积极性，因为得不到明显的消费增值利益。

三大原因的本质是资源整合及利益分配没有做好。可参考新的思路操作: 建立酒餐合作联盟，免费加盟本地020平台，采用模块化方法进行酒餐搭配产品定制。同时由厂家和店方联合发起酒餐搭配促销活动。如此，厂家可获得定产品利润，店方可获得厂家直销价格，本地商负责落地可获得推广费用支持。

小酒馆模式

抓住餐饮酒水营业额流失和中小餐饮同质化竞争两大痛点，推出白酒主导的小酒馆加盟模式的意义极其重大，其实质是实现了白酒与餐饮关系到重构，改变了白酒围着餐饮转，低三下四求进门的被动局面。

特别是小酒馆的经营定位与腰部光瓶酒的目标客户需求高度吻合，极大地满足了环境优雅返璞、酒品过硬和特色突出、菜系中档匹配的需求。但是前期餐饮主导的小酒馆模式，既无法跳出经营特色同质化的泥潭，也无法解决自带率造成的酒水营业额流失，结果必然失败。

新的小酒馆模式及基本操作路径：搭建小酒馆微信平台-虚拟技术设计品牌/品类/风格系列小酒馆场景-餐饮方自带菜系免费加盟-招商白酒品牌冠名和入住-小酒馆部分实景搭建-F2B供应链-平台推广导流-小酒馆形成稳定经营业态。

新营销重心向C

光瓶酒虽然已成为白酒行业热点之一，但是作为后起之秀的品种应总结盒酒的经验及教训，并与时俱进探索新营销之路，否则这个热点难以持续下去。因为今天消费者的产品认知、价值判断、媒介偏好、购买渠道等已经发生发生明显的变化。

完全套用传统的营销理论及方法无法解决面临的新问题，尤其是100元左右的光瓶酒腰部产品，利润和市场操作空间相比盒酒要低很多，而同时又要与之竞争实现迭代或瓜分其份额的目标，因此在保证品质的前提下必须通过营销创新提升模式竞争力。

采用“溯源体验 视频分享 直播带货”的新营销比较适合光瓶酒腰部产品。

溯源体验

这些年很多企业都在搞体验营销，主要形式就是产品品鉴加访厂游。尽管取得了不错的效果，但是消费者的体验还是停留在表像层面，因为消费者看到和触摸到的都是厂家提前准备好的，未必是完整的真实的。因此，对于产品品质信任度还不能100%的放心，这就是厂家建立消费信任面临的难点及痛点。

其实这是个比较简单没有难度的问题，之所以成为难点主要是没有勇气和底气把白酒从原料到成品的整个过程用一套科学的可感知的体系展现给消费者。在此给出两个解决思路：一是建立实时的生产全程视频溯源系统，此技术应用很简单，建立生产监控系统并在自己官网开通入口即可；二是学习郎酒经验，制定从原料-生产-销售的全过程操作规范，并建立查询系统向消费者开放。

视频分享

当今最热的媒体就是短视频，因为不仅成本低、传播快、流量大，更重要的是已成为社会生活不可或缺的重要交流方式。如前分析，光瓶酒腰部消费群体至少1-2亿人，80后、90后占比80%，基本都是新媒体短视频的内容生产者和分享者，不搞短视频传播你的酒就很难卖给这些新中产群体。

目前很多企业意识到了这个问题开始涉足短视频，但都没有做出流量。究其原因还是思路和方法不对。可参考以下操作思路: 一是建立两类视频账号，开通抖音系和微视频，并且要利用头条与微信的链接打通两大系统；二是出圈导流建社群，利用小瓶品鉴酒广泛建立商圈微信群，然后用小程序链接公众号；三是矩阵生产内容，社群生产的内容群发到社群矩阵，解决企业公众号内容单一乏味的痛点；四是推广分享，开展有奖视频分享传播活动，营造良好的消费氛围。

直播带货

直播带货是当下最火的新零售销售方式。但目前很多酒企有顾虑，担心50-100元的光瓶酒是否适合？直播带货是否会冲击线下刚启动的市场？因此目前除了杂牌和小酒厂几乎都没有开辟线上直播带货渠道。

直播2C销售可以做，但需两个前提：一是产品要与线下分开，因为线上是F2B，线下是F2B2C，存在渠道价差应避免价格冲击；二是线上线下品系要关联，二者不能风马牛不相及，否则相互无法借力，浪费推广资源。

在具体操作上也不能套用快消食品的方法，因为快消食品未经消费体验，只是靠直播者试吃来说服消费者下单。白酒则不然，即便主播是个品鉴专家，但由于白酒具有鲜明的个体体验差异，众口难调无法统一体验标准。

因此，根据建议采用的策略是，按职业和年龄选择几个不同的目标客户，然后录制体验感受视频发布，如遇质疑再请体验者回复，最后主播答疑解惑统一认知。同时，直播要突破直播间局限，可在企业各生产环节或线下销售现场进行直播，并进行受众与现场人员的互动，增加真实感和丰富看点。