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第二章公共关系的历史沿革

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【本章要点提示】

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◆公共关系发展史上的几位重要人物

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◆现代公共关系产生与发展的四项社会条件

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◆中国现代公共关系产生与发展的脉络

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◆中国未来公共关系的发展趋势

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本章引言

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本章着重介绍了公共关系在西方产生、发展的历史。我们将公共关系产生、发展的历史分成古代自发时期、近代萌芽时期、现代开端时期、现代成熟时期、当代普及时期。每个时期都有典型事件和代表人物，形成了鲜明的公关观念，推动了公共关系事业的发展。进而，我们分析了公共关系产生、发展的社会历史条件，具体包括经济条件、政治条件、理论条件、传播条件。最后，我们介绍了中国公关事业的发展历程，分析了中国公关事业所面临的历史机遇，概述了当前中国公关事业中存在的问题，并提出了进一步发展中国公关事业的构想。

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第一节　公共关系的产生与发展

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现代意义的公共关系虽然只有一百多年的时间，可它的起源却可以追溯到几千年前的古代社会。世界上任何事物的发展都有一个过程，公共关系同样经历了自发、萌芽、成长、成熟的发展过程。根据公共关系的成长历史及活动轨迹，我们一般把它分为五个不同的发展阶段。

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一、古代自发的“公共关系”

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公共关系作为一种客观存在的状态，早在出现了人类社会组织，有了人际交往以后就存在了。这个时期的公共关系，只是一些类似现在的公共关系的思想与活动，我们把它称作类公共关系。

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（一）古代国外的类公共关系思想与活动

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现在我们能找到的类公共关系的思想与活动的最早源头，距今约4 000年。美国学者斯各特·卡特里普等在其名著《公共关系教程》中提到，考古学家在伊拉克发现了一块公元前1800年的农场公告板，它告诉农民如何种植庄稼、灌溉农田、对付田鼠及收获庄稼。这种信息宣传方式，与现代社会某些农业组织的农作物种植信息对外传播极为相似。

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公元前4世纪的古希腊著名学者亚里士多德，在《修辞学》中详细地阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。他认为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。因此，许多现代公共关系学者认为，亚里士多德的《修辞学》是最早问世的公共关系理论著作。

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在公元前1世纪的古罗马，恺撒不仅是一位出色的演说家，还是一位充分利用舆论工具进行宣传的大师。当他被派往高卢去统帅军队时，在罗马军团进军的路上，他派人把军队的军旅生活、战斗情况写成报告送回罗马。这些报告语言生动，人们常常在罗马广场上传诵，于是他在公众心目中的威望越来越高，当他凯旋时，国家的最高权力宝座就非他莫属了。公元前59年，恺撒担任执政官期间，设置了官方公告牌，逐日记上元老院、国民会议活动的要闻，使公众在公共场所就能了解外使来访、军队调动及宗教仪式等最新消息。他还创办了世界上第一张报纸《每日记闻》，用通俗的拉丁语向民众进行宣传。而他撰写的《高卢战记》，记载了公元前58年至公元前52年间恺撒在高卢的征战情况，语言平实，文笔流畅，被现代公关学界称为“古代公关实务佳作”。

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古代国外的类公共关系最成功的典范，是基督教在世界范围卓有成效的传播。基督教的信徒与传教士充分利用了当时的所有传播工具，采取多种手段，使基督教教义穿越民族、地域、文化的重重阻隔，成功地从罗马帝国传到欧洲各国乃至整个世界。

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（二）古代中国的类公共关系思想与活动

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古代中国社会，自发的公共关系思想和活动也是广泛存在的，其主要表现为下述几个方面。

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1．采集信息，收集民意

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成书于公元前6世纪的中国最早的一部诗歌总集《诗经》，各篇作品的年代在时间跨度上，上溯公元前11世纪，下止公元前6世纪，其中许多诗歌就是统治者派采诗者到民间采集而来。班固《汉书·食货志》记述说：“孟春之月，群居者将散，行人振木铎徇于路以采诗，献之大师，比其音律，以闻于天子。”这是说，每当春天到来的时候，集居的人群将散到田间去劳作，这时就有叫做“行人”的采诗官，敲着木铎（以木为舌的铃）在路上巡游，把民间传唱的歌谣收集起来，然后献给朝廷的乐官太师，由他们配好音律，演唱给天子听。当时统治者采诗的目的，主要...

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2．争取“民心”，树立诚信

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春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，针对民众对朝廷不信任的现状，为了取信于民，特地设计了一个“徙木立信”的人为事件：在国都的南城门口放置了一根大木头，贴出告示说，凡能将此木搬至北城门者，可以得赏十金。起初百姓不相信有这样的好事，都冷眼旁观，无人动手。见此情况，商鞅把赏钱加到五十金，一位憨厚的百姓完成了此事，果真得到了五十金的赏钱。随后朝廷立即贴出了“变法”的公告，告知所有民众，今后朝廷一定会像“徙木立信”这样，“言必信，行必果”。朝廷的威信由此树立。

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3．磨砺口才，协调沟通

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中国古代的说服传播技术已经相当高明，许多人有意识地磨砺自己的口才，利用洞察人心的眼光和无与伦比的语言技巧，成就了一件件看似不可能的大事。战国时期的苏秦、张仪，凭借三寸不烂之舌，行走游说于列国之间，或者“合纵”，或者“连横”。以他们为代表的“纵横家”以其出色的表现，跻身诸子百家行列。“晏子使楚”“烛之武退秦师”“触龙说赵太后”“邹忌讽齐王纳谏”等故事显示出主人公超凡的智慧及过人的口才。到了三国时期，诸葛亮舌战群儒，说服孙权与刘备联合，共同抵抗北方的曹操，取得赤壁之战的大捷，三国鼎立局面由此形成。历朝历代，类似实例不胜枚举。

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（三）古代社会自发的公共关系的特征

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与现代意义上的公共关系相比，古代社会自发的公共关系具有以下几个共同的特征：

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（1）盲目性。由于古代社会自发的公共关系都比较零散，大多是一种个人行为，施行者并没有真正意识到公众的意义，他们的活动都是出于一时之需，并不是自觉的行为。

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（2）经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们还未有意识地、有组织地开展公关活动，更多的是根据经验或者直觉去实施。

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（3）低层次性。由于古代社会生产力水平低下，经济落后，个人的活动范围有限，缺乏先进的传播手段，因此，古代社会公关活动的主要形式是人际传播，其层次较低、范围较小，影响有限。

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二、近代公共关系的萌芽

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近代公共关系的萌芽出现在美国，最早起源可以上溯到1775年至1783年的独立战争时期。当时的独立运动领导人为了确保战争的胜利，利用集会、游行、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等为手段，宣传自己的政见，号召人们赶走英国殖民者，其中最著名的是《独立宣言》。《独立宣言》是一篇极富宣传鼓动性的檄文，也可以说是早期的公关宣传材料。

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（一）美国的政治竞选运动和杰克逊总统

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近代公共关系的萌芽，离不开美国的政治竞选活动。最初的竞选活动手法比较简单，大多是贴标语、举火把游行等。而安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson）改变了这种状况。

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杰克逊出身低微，没受过多少教育，但他在选民的支持下，按照民主党的纲领参加竞选。他提倡政治民主化和平等权利，认为政府对穷人和富人、有地位与无地位的人要同样对待。他把自己塑造成一个平民的代表，而把对手描绘成自高自大的文人、贵族政治论者和旧秩序的卫道士，最后在1828年当选美国第七任总统。他的竞选胜利，说明了民主党当时有纲领、有策略的公关活动的价值以及候选人政治形象设计的重要性。此后，重视候选人政治形象设计，有组织、有计划地开展竞选活动一直沿袭发展至今。

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（二）便士报运动与报刊宣传运动

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近代公共关系的萌芽，同样离不开美国人利用报纸进行的富有戏剧性的新闻广告宣传。它以便士报的出现和报刊宣传运动为代表。

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1833年，《纽约太阳报》创办了廉价的报纸——便士报（即一便士可买到一份报纸。“便士”为货币的最小计量单位，相当于人民币“分”），它以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中获得优势。后来其他报纸纷纷效仿，所有低价报纸的发行量都大增，从而使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。“便士报运动”也成为美国报刊史上具有里程碑意义的事件。

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“便士报运动”使报纸的售价降低了，也使报纸发行量大幅扩大。这也带动了报纸广告费迅速攀升。一些公司和组织为了节省广告费用，就雇用专门人员制造对自身有利的煽动性新闻，以扩大影响。有些报纸为迎合读者的阅读心理，也乐于刊登该类新闻。这样两相配合，就出现了影响甚大的“报刊宣传运动”。那些专门为企业、组织编造新闻的人，则被称为“报刊宣传员”。

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（三）巴纳姆及其制造的新闻

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在众多的“报刊宣传员”中，最具代表性的是菲尼斯·泰勒·巴纳姆（Phineas Tay-lor Barnum），他是美国纽约一家马戏团的老板，因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。他为了吸引观众，曾利用报刊为自己的马戏团制造过许多极具煽动性和欺骗性的新闻。

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19世纪50年代，巴纳姆编造了一个近乎天方夜谭的“神话”：马戏团收留了一位名叫海斯的黑人女奴，她已经160岁了，曾经当过美国第一任总统乔治·华盛顿的奶妈。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，或者以赞扬者身份出现，或者以反对者身份出现，人为地开展争论。报纸的不断炒作，引发了公众的关注，许多人在好奇心的驱使下，争相到他的马戏团去观看，希望一睹海斯的风采。结果，“神话”给巴纳姆带来了丰厚的收益，马戏团每周的收入超过了1 500美元。海斯死后，医生解剖发现，海斯不过80岁左右，与巴纳姆吹嘘的160岁相距甚远。一时间舆论大哗，称之为“海斯事件”。对此，巴纳姆竟然厚颜无耻地说：“深感震惊”，他声称自己也受了骗。其实，这一切都是他刻意策划的，因为他的信条就是“凡宣传皆是好事”。

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巴纳姆的做法在根本上是与公共关系的宗旨背道而驰的，这段时期公共关系因他而在整个公关历史上蒙羞，被人称为“公众受愚弄时期”或“公共关系的黑暗时期”。不过正是由于他的出现，使得后人在公关工作中能以此为鉴，奉行正确的公关原则和方式。

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三、现代公共关系的开端

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（一）揭丑运动

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19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方国家相继进入垄断资本主义时期，垄断资本家不仅掌握国家的经济命脉，而且还左右着政府的权力。他们肆无忌惮地追逐利润，全然不顾公众利益与社会道德。据说，当时的美国铁路大王范德比尔特停开了纽约至芝加哥的火车，记者问其原因，他回答称不赚钱。记者告知他这趟火车对公众很重要时，他竟然大吼道：“让公众见鬼去吧！”垄断财团的种种恶行，最终导致了整个社会对他们的仇视和敌意，一大批具有良知的知识分子利用新闻媒介对他们的丑陋行为及企业的阴暗面进行了无情的揭露，在1903年至1912年的10年间，共有20 000多篇揭露文章刊出，形成了一场声势浩大、时间持久的新闻“揭丑运动”（又称“扒粪运动”）。

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（二）“公共关系之父”艾维·李

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“揭丑运动”使资本家们狼狈不堪，有些企业的生产经营陷入了困境，他们逐步认识到民心、民意的重要，转而重视公众舆论，注意与社会各界的传播沟通，并着手寻找改善形象、摆脱危机的方法。不少企业开始聘请有经验的新闻界人士专门为其处理各种舆论危机，于是，“新闻代理人”便应运而生。

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艾维·李（Ivy Lee）是“新闻代理人”中最有影响，也最具代表性的一位。艾维·李曾经就读于普林斯顿大学，毕业后曾在《纽约时报》《纽约世界报》等报纸担任记者。工作5年后，他辞去记者工作，开始从事公关活动。1904年，他与资深记者乔治·帕克一起创立了帕克和李宣传事务顾问所，向社会提供宣传方面的咨询服务，并收取费用。该公司的成立，标志着现代公共关系的诞生，公共关系由此进入职业化时期。

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艾维·李的思想在他1906年发表的著名的《原则宣言》中得到充分的体现。他说：“我们的全部工作都是开诚布公的。……我们的计划是代表企业、公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”这表明了他的两条主要公关原则：第一，要公开事实真相，即“说真话”；第二，要维护公众的利益，即“公众必须被告知”。这些思想纠正了巴纳姆时期新闻宣传的欺骗性和非道德性，为公共关系的健康发展奠定了坚实的基础。

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在公关的职业生涯中，艾维·李将这些思想具体落实到自己的公关实践中，并取得了巨大的成功。他曾帮助美国无烟煤矿业的煤矿主成功地处理了工人大罢工事件，为宾夕法尼亚铁路公司和洛克菲勒财团等大型垄断组织进行危机管理，帮它们摆脱困境。由于出色的工作，艾维·李先后被一些大型公司聘为公关顾问，如美国电话电报公司、宾夕法尼亚铁路公司、洛克菲勒财团、美孚石油公司、英国公平人寿保险公司等。当然，艾维·李也曾有过败笔：20世纪30年代，希特勒上台以后，德国纳粹找到了艾维·李，希望通过他的公关策略来改善纳粹在美国的形象。因为这种“主动向公众认错”的方式正好符合艾维·李的公关理念，所以他就配合了。第二次世界大战爆发以后，他为纳粹德国做的大版公关广告成为反面典型被公众找寻出来，令他颜面受损，声誉下降。虽然如此，艾维·李一生中在公共关系行业的杰出贡献，仍令人敬佩，后人尊称他为“公共关系之父”。

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艾维·李出色的公关活动，使公共关系成为引人注目的管理方式。从事化学工业生产的杜邦公司，在生产炸药的过程中难免发生爆炸事故。过去传统危机处理策略是对外封锁消息，一律不许记者采访，结果反而引起了社会上种种传言，给公众留下了“杜邦—杀人”的恶劣印象。杜邦找来报界的一位朋友商量，朋友建议他实行“门户开放”政策，把企业经营从“象牙塔”变成“玻璃屋”。杜邦采纳了他的建议，并请这位朋友出任杜邦公司的新闻局局长。以后，他们不但敢于对事故进行正面的报道，而且经常发布新闻引导舆论，提出了“化学工业能使你生活得更美好”的宣传口号，对公司的事业进行正面的介绍。这些积极的措施在一定程度上改变了公众“杜邦—杀人”的印象。后来其他公司纷纷效仿这一做法。

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四、现代公共关系的成熟

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（一）公共关系学科的创建者伯尼斯

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艾维·李开启了公共关系职业化的道路，但由于当时的历史条件限制和个人精力的局限，他和他的同事们大多还是运用新闻记者的经验与直觉去开展工作，还没有将简单零碎的活动上升为较系统完整的公共关系理论，使之成为一门独立的学科。完成公共关系理论体系创建工作的，是美国公共关系学者爱德华·伯尼斯（Edward L．Bernays）。

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出生于维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯是著名心理学家弗洛伊德的外甥。他1912年毕业于康乃尔大学，随后即从事新闻工作。1919年，他开设了爱德华·伯尼斯公关咨询公司，开始向社会提供全面的公关咨询服务。在开展公关实务工作的同时，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之成为一个独立的科学体系。

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1923年，他出版了《公众舆论之形成》一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，被视为公共关系发展史上的一个里程碑。同一年，他在美国纽约大学首次开设并主讲公共关系课程，开公关教育之先河。1928年，他撰写了《舆论》一书。1952年，由他编撰的《公共关系学》教材正式出版。这本教材概括和总结了20世纪上半叶美国的公共关系实践，探讨了公共关系的内涵及公共关系活动的原则、方法，并上升到理论的高度，使其成果化，成为较为完整的体系。

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伯尼斯公共关系思想的核心就是“投公众所好”。他认为，在企业或组织作出决策之前，就应当首先了解公众喜好什么、需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需要。他的思想比起艾维·李又前进了一步，不仅是在事情已经发生之后去对公众说真话，而且要求企业或组织通过对公众进行调查，根据公众的态度开展公关工作。

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伯尼斯终身以公共关系为业，对公共关系学科的形成和发展有着划时代的意义。一直到20世纪90年代，他都关注着公共关系事业的发展，并发挥着其公共关系学泰斗的作用。美国《生活》杂志在1990年的一期专刊里，将他列为“20世纪100位最重要的美国人”。伯尼斯1995年逝世，享年103岁。

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继伯尼斯之后，1937年雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设了第一个公共关系专业。1947年波士顿大学成立了第一个公共关系学院，培养了大量的公共关系专业人才，促进了公共关系事业的大发展。

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（二）《有效的公共关系》

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在众多的公共关系论著中，1952年出版的《有效的公共关系》最具权威性。其作者是斯科特·卡特里普和艾伦·森特。在书中，他们提出了“双向对称”公关模式和“四步工作法”的公关工作程序。

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“双向对称”公关模式，是指公共关系工作要做到组织与公众利益的对称，即不仅要重视组织的利益，更应当重视公众的利益。而要维持这种互利关系，必须做到：一方面向公众传播和解释组织的想法和信息；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使之相互适应。

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“四步工作法”的提出，是将公共关系的工作规范化，分为调查、策划、实施和评估四个步骤，使之成为公共关系工作中最重要的工作流程。

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至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，进入了成熟阶段。此后公共关系的技巧虽然不断发展，但体系基本稳定下来。

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卡特里普和森特在这部著作出版以后的几十年间，根据全世界公共关系的发展和变化，不断对自己的著作进行修订。2000年，格伦·布鲁姆也加入了作者的行列，该书已经修订了8版，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关圣经”。这部著作的最新中文译名为《公共关系教程》。

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五、当代公共关系的普及

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（一）美国公共关系的新发展

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20世纪30年代之后，公共关系在美国得到了快速发展，它不仅在工商业界占据了重要的地位，而且扩大到政府部门、社会团体、医疗卫生及文化教育等领域，影响越来越大。

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1947年，美国公共关系协会成立。协会从1964年开始进行公共关系资格认证。到2004年年底，协会已拥有20 000多个成员、114个分会和250个学生分会。

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1960年，美国公共关系的从业人员已经达到10万人，职业公关公司1 350家，75%的企业设立了公共关系部。而到了1990年，公共关系从业人员更是上升到16．3万人，公关公司超过2 000家，85%的企业设立了公共关系部或者长期外聘公关顾问。以美国著名的公关公司——伟达国际公关顾问公司（Hill＆Knowlton）为例，它于1927年创立，公司总部位于美国纽约，到了2000年前后，公司在全球37个国家设有31个办事处，客户达1 000多家，其中世界知名大公司占25%。1998年，伟达公司的总收入为2．06亿美元，在全球同行中排名第二。1997年，伟达公司协助雅典成功申办了2004年奥运会；2005年协助伦敦成功申办了2012年奥运会；2006年成为北京2008年奥运会的传播顾问。

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可以说，在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。美国首都华盛顿的K街，现在已经成为美国公关公司最为集中的地方，被人冠以“游说一条街”之名，其中的公关人员也被业界戏称为“K街一族”。

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（二）各国公共关系的传播与发展

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20世纪20年代后，公共关系作为一种新生事物快速地向世界各地传播。它传播的次序是：先生根在发达的工业化国家，后落户在欠发达国家和地区。

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1920年，公共关系最先传入英国。1926年，英国出现了第一家公共关系机构——皇家营销部；1948年成立了英国公共关系协会，拥有英联邦50多个国家和地区的2 500个会员。

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1940年，公共关系传入加拿大，1947年蒙特利尔和多伦多分别成立公共关系协会。

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1946年，法国的大公司开始应用公共关系开展工作。几乎是在此前后，欧洲的德国、意大利、荷兰、挪威等国家的公共关系也积极地发展起来。

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1947年，公共关系传入日本。当时的驻日本盟军总部用行政命令的方式在日本各府县设立“公共关系办公室”，使得公共关系迅速在当地传播开来。西方学者认为，第二次世界大战后日本经济腾飞的一个重要原因，就是从美国导入的公共关系。

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20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也逐渐传到中美洲、南美洲、大洋洲和非洲的一些国家和地区。1966年，泛美公共关系协会在南美洲成立，成员来自南美各个国家的公共关系组织。1967年，印度、菲律宾、韩国、新加坡和我国的香港、台湾地区建立了泛亚公共关系协会。1975年，非洲公共关系协会联盟成立，成员来自埃及、肯尼亚、尼日利亚、赞比亚、加纳和南非等国的公共关系组织。

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（三）国际公共关系协会

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国际公共关系协会（IPRA）是目前唯一的世界性的国际公关组织，是联合国经社理事会C类咨商组织和联合国教科文组织B类咨商组织。

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1950年，英国、法国、美国、挪威等国的公关代表在荷兰召开会议，决定组建临时性的国际公共关系委员会，每年定期在伦敦开会。1955年5月1日，在伦敦正式成立国际公共关系协会。20世纪70年代，国际公共关系协会有了长足发展，已拥有43个成员方、360余名会员。20世纪90年代初，国际公共关系协会成员方发展到60多个国家和地区，会员900多名。到2008年，国际公共关系协会共有100多个成员方，1 100多名会员。中国是20世纪80年代末加入该协会的。

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国际公共关系协会一直致力于推动公关从业人员职业标准和职业道德的建设，每年都开展“世界公共关系金奖大赛”，定期出版相关杂志，每三年举办一届世界公共关系大会，使其成为全球公关业关注的重要组织。世界公共关系大会被称为世界公关业的“奥林匹克”，是世界公关业关注的一件大事，自1958年在比利时布鲁塞尔举办首届大会以来，到2008年已分别在不同国家的主要城市举办过十八届，每届都有一个明确的主题。如1964年在加拿大蒙特利尔召开的第三届大会主题为“公共关系与发展潮流”；1982年在印度孟买召开的第九届大会主题为“互相依赖的世界”；2008年在中国北京的第十八届大会主题为“公共关系——构建全球化时代的和谐社会”。

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第二节　现代公共关系产生和发展的社会条件

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产生于20世纪初的现代公共关系，它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结果。同样，它的发展和壮大也与现代社会的需要紧密相连。

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一、商品经济的高度发展

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商品经济的产生与发展有两个重要的经济条件：一是社会分工的出现；二是生产资料私有制。所以，建立在社会化大生产基础之上的商品经济的形成和高度发展，成为现代公共关系产生的社会经济条件，也成为其发展的加速器。

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商品经济对公共关系的需求可以从下述几个方面得到体现。

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（一）公共关系适应了商品经济的分工协作及社会化大生产的需要

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人类社会经历了几次大的分工，分工推动了生产力的发展，但也增加了各行业之间的相互依赖与制约；分工越细，寻求合作的愿望就越强。因此，对于发展生产而言，寻求合作也就与产生分工一样必然与迫切。

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同时，这种社会的分工和组织的分化不仅仅表现在经济生产领域，它还使人们所处的环境更加复杂多样，人与人之间的关系也逐渐变得更加复杂和多元化，整个社会也在不断地发生分化。一方面，人与人之间更加隔膜、难以相互理解；另一方面，人又是一种社会动物，离不开社会，离不开合作，为了适应这种社会环境，人们就必须更加自觉主动地协调人与人之间、组织与组织之间的相互关系，需要全方位地协调与合作，这样，社会才能得以正常运行与发展。公共关系就是适应了这一历史发展的客观需要而产生的，并且一经产生就取得了突飞猛进的发展。

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商品经济以市场为轴心形成了极广泛的分工与协作。为了在竞争中取胜，商品生产者的分工越来越细，专业化程度也越来越高，商品生产者所拥有的一切都必须从市场购进，生产出来的一切物质产品与精神产品又必须在市场上售出。因此，仅有细微的分工还不行，商品生产者必须考虑跨行业、跨地区的合作，需要公共关系这样的综合性新学科来协调各方面的关系。

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（二）公共关系与买方市场的形成、消费市场的成熟紧密相连

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在生产力欠发达的时期，人们对产品的需求远远大于供给，“卖方市场”使得卖方占据着绝对的优势，这时，销售者根本不会考虑公共关系的问题。

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随着生产力的发展，市场上产品供过于求，形成了“买方市场”。消费者可以根据个人喜好灵活地选择任何一种他们看中的商品，他们成了企业眼中的“上帝”“衣食父母”。为了吸引和留住消费者，销售者就要想办法有效地维护买卖双方的联系，最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持与合作。因此，了解消费者、研究消费者、与消费者公众建立密切的联系并赢得公众的支持，就成了商品生产者与销售者生存、发展的重大课题，公共关系就成了企业生死攸关的关键环节。

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（三）商品经济的高度发展需要公共关系来构建和谐的社会环境

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在商品经济社会中，企业进行大规模商品生产完全是为了交换，而商品交换关系的通畅与稳定对于生产者来说生死攸关。因此，商品生产企业希望能有商品交换之外的另一种力量来支持它们的事业，能在一个良好的社会环境中保证商品交换渠道的畅通。

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随着这种需求的产生，公共关系也就从传统的传播活动中“分离”出来，开始为企业和组织与公众建立安定和谐的社会生存环境服务了。

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二、民主政治制度的出现

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封建专制政治的显著特点是以高压手段来维护自己的政治地位，而当代民主政治则是采取各种方式以取得民众的信任与支持。这二者之间的过渡，既是一场深刻的社会变革，也是公共关系产生的重要政治前提。

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（一）民众地位显著提高，公众利益得到重视

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重视公众利益，关注选民的意见，这是现代社会民主政治制度所必须遵守的规范。但在奴隶社会和封建社会的专制制度之下，显然是无法做到。古代的皇帝、国君认为：“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣。”对他们而言，有的只是臣民、子民，没有公民。老百姓只是统治者随意奴役的“草民”，根本没有独立的产权、人权和言论权，更不要说什么“公众利益”了。

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到了资本主义时代，民主政治开始出现，社会公众都具有独立的人格，享有选举权。一个政党要执政，就必须竞选胜利，而选举的胜负，关键的决定权就在公民的选票数额上。所以为了获得选票，登上“宝座”或保住“宝座”，政治家和官员们必须时刻考虑公众的利益，注意与社会各界公众搞好关系，关注选民的意见，取悦于他们。唯有这样方能拉来选票、保住官位。在这种民主政治的社会氛围中，民众的地位发生了根本性的变化。

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（二）公民的参与意识提升，公共关系作用显著

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在资本主义国家，虽然民主化进程已经有了一定的发展，但是公民还不能对国家实现直接管理，只能实行代议制，即选举自己的代表来管理国家。这一方面使得每位公民非常珍惜手中的选票，精心挑选能真正代表自己意志的人去行政、执政，而且对社会重大政治、经济活动都要求有知情权，对政治运行要求能透明、公开；另一方面使得政治家们必须通过公共关系，加强与公众间的交流沟通，解释个人的观点和行为。

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正是由于公共关系的显著作用，使一些好的公关技巧和手段备受重视，成为其他人学习和效仿的典范。因此，后来的竞选活动中，各党候选人都有自己的公共关系顾问，每次演讲、参加活动，甚至衣着、发型、手势，都是经过公关顾问精心设计的。

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（三）较为宽松的舆论环境成为公共关系运行的重要保证

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现代社会，言论自由、出版自由是支撑民主制度的重要支柱。当代西方政治学家已经提出了“四权分立”的民主政治，就是在以前的“行政、司法、立法”三权分立的基础之上再加上一个“舆论”。

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一些国家对公民的言论、结社、出版等的自由是由宪法明文规定的，它既是公民的权利，是公民对政府和经济企业的监督，也是政府更好管理国家、经济企业更好发展的重要渠道。公民的舆论自由权利，使得组织一切行为都在公开的、全民的监督之下，可以减少政府和企业的失误，从根本上捍卫国家的利益，保障企业的发展。在现代社会进程中，我们可以看到舆论自由对社会发展的重要作用。19世纪中后期在美国出现的“揭丑运动”，使得众多经济企业正视自身，开始重塑企业形象。1972年，美国一家报社的记者披露了政府将越南战争逐步扩大化的最新计划，总统控告记者泄露国家机密，结果竟然败诉，理由是公民有言论自由的权利。

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因此，较为自由的舆论环境已经成为保护公民利益的重要工具，它使公共关系的发展与普及有了重要的保证。

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三、现代管理理论的发展

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公共关系是组织的一项重要管理职能，它的出现与传播离不开管理学理论的发展。20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大：一是科学管理理论，二是人际关系理论。在科学管理理论占主导地位的时代，基本没有内部公共关系活动；而到了人际关系理论大发展的时期，内部公共关系也迅速地发展起来。公共关系组织在进行内部沟通的过程中，要广泛地借用管理学的一些基本观念和方法。公共关系组织对外部公众的沟通与协调，也属于组织机构整个管理活动中的一个重要组成部分。

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（一）以泰勒为代表人物的科学管理理论

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科学管理理论是西方古典管理理论的一个重要组成部分，它以美国福特汽车公司的工程师泰勒为代表人物。科学管理的根本目的是谋求最高工作效率；而要达到最高工作效率的重要手段即是用科学的管理方法代替旧的经验方法；实施科学管理的核心问题，就是要求管理人员和工人双方在精神上和思想上来一个彻底的改变。

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1911年，泰勒系统总结了他的管理学说，出版了《科学管理原理》一书。在这本书中，他提出了生产作业标准化、工时利用科学化、管理权力层次化、劳动分配合理等原则。泰勒的“科学管理原理”比传统的经验管理有了重大的发展，确实起到了促进生产发展的作用。泰勒在书中虽然强调了要在管理人员和广大工人之间建立一种和谐的关系，但由于时代的限制，其理论的核心仍然是如何控制机器的附属品——工人，以便最大限度地提高劳动生产率。他把工人看成受金钱驱使的“经济人”（经济动物），把物质刺激当成调动工人生产积极性的唯一手段。他主张把人与人的关系简单化为纯粹的金钱关系，用对钱和物的管理代替对人的管理。

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在这种理论指导下，显然没有内部公关工作可言。所以在现代公共关系发展的早期阶段，公关活动基本上都是面对外部公众的。

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（二）以梅耶为代表人物的人际关系理论

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影响公共关系发展的另一种管理理论是人际关系理论。第一次世界大战结束后不久，以人为研究对象的人际关系理论开始兴起，并很快代替古典管理理论，成为西方的主要管理理论。该理论以哈佛大学教授梅耶为代表人物。

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人际关系理论的出发点是：工人是“社会人”，劳动对于人来说恰如娱乐和休息一样自然；在为既定目标奋斗的过程中，人有自我引导和控制的能力；对目标的执着追求而取得的成功本身就是一种报酬；在一般情况下，人们不仅接受而且谋求责任；为解决组织的问题而激发的想象力、聪明才智和创造力是一种普遍现象。20世纪20年代，梅耶通过著名的“霍桑实验”进一步证明，生产效率的上升或下降，主要取决于工人的工作情绪，即士气。而士气的高低由工人家庭生活和社会生活中所形成的态度，以及企业内部人与人之间的关系两大因素决定。他由此得出结论：企业领导应当善于倾听工人的意见，注重与工人之间的及时交流，提高工人的满足感。

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后来，美国管理学家麦格雷戈把泰勒的理论称为X理论，把人际关系理论称为Y理论。人际关系理论注意到了工人的人格尊严以及个人价值，注意到了生产过程中要发挥工人的积极性。在这种理论的指导下，组织机构内部公关的问题被提出来，并得到迅速的发展。

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四、大众传播事业的发展

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“大众传播”这一概念最早出现在1945年11月于伦敦通过的《联合国教育、科学及文化组织法》中。随着社会的发展，各种社会组织越来越重视自身形象的塑造，以及与公众之间的沟通交流，现代大众传播事业的繁荣与发展，正好适应了这一要求，为公共关系工作提供了良好的技术和手段。

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目前，大众传播媒介已经在世界范围内形成了一股强大的力量。这种力量把政府、大小工商企业、政治人物、名商巨贾，一律置于它的监察之下。媒介的立场影响着读者群和公众的看法，一旦大家的看法形成，便很难改变。因此，如何搞好媒介关系、如何面对媒介、应付媒介的技巧、如何消除或减少负面新闻所造成的严重后果等，成为当今社会的政府、政府官员、大小企业主、公众人物的一项重要课题，成为公共关系关注的一项重要内容。

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（一）大众传播技术手段的进步

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20世纪以来，大众传播事业获得了长足的发展，为公共关系的发展提供了必要的技术手段。

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在落后的农业经济社会里，生产力水平低下，人们活动的范围比较狭小。人们普遍处于闭塞的生活状态中，落后的交通工具和通信工具使得人与人之间、组织与公众之间难以进行有效的沟通，更谈不上公共关系。而到了资本主义工业时代，社会化分工日益精细，组织之间、公众之间的联系更加紧密，科学技术的进步也使人们相互间的沟通日趋便捷。交通的发达、通信传播技术的迅速发展，为现代公共关系创造了优越的条件；印刷技术的提高，使报刊媒介遍及千家万户；而电子媒体的高速发展，使广播、电视、电影、电话在城市和乡村得到普及，使信息可以迅速地传送到每个人手中，公共关系从而也获得了飞速的发展；计算机互联网络的发展，更是使得大众传播技术手段产生了革命性变化。

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面对如此众多的传播媒介，社会组织可以运用各种传播工具与公众进行沟通，从公众中采集信息，又把组织的信息传达到公众中间去，最终达到为组织树立形象的目的。可以说，随着传播技术的发展，公共关系的巨大作用日益显现。

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（二）大众传播媒介发展的新趋势

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大众传播媒介的发展，大致经过了三个阶段：报刊时代，广播、电视时代，网络时代。它们之间的关系并非后者取代前者，而是相互并存的，但后者的作用较前者更受到公众的重视。它们在当今社会的发展，呈现出一系列新趋势，给公共关系的开展带来了新情况。

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第一，在生存状态上，从各自为战到相互融合，由竞争对手到合作伙伴。现代社会最有影响的三大传媒：报刊、广播、电视的生存状态各不相同。它们自诞生之日起，都努力以自己独特的传播形态和独特的传播功能求得发展。而互联网络的出现，由于它能存储、处理、传播声音、图像、文字等，既可体现电子媒介广播、电视的功能，又可体现印刷媒介报纸的功能，这就吸引了报刊、广播、电视的加入。1996年1月，英国泰晤士报业集团的报纸全部在互联网上发行；同年10月，《中国电子报》在互联网上正式发行电子版。到1997年4月，美国上网的报纸已达1 290家。而我国在2000年初，已有273种报纸上网，约占全国报纸总数的七分之一。与此同时，大众传媒间的合作也在加紧进行。在我国，中央电视台、《参考消息》等媒体援引国际广播电台的消息已成惯例；一些国内外有影响的报纸则开始了与广播、电视媒体共办专栏的尝试。2000年5月28日，大型综合网站东方网正式开通。该网站由上海多家新闻媒体包括《解放日报》社、文汇新民报业集团、上海人民广播电台、上海电视台、东方电视台等十余家媒体集中资源优势共同建设组成。在日本，各大报社由于自身压力也纷纷与其他媒体开展纸质媒体之外的合作。2008年年末，朝日新闻社同旅游业的知名企业JTB合资成立公司，意在强化旅游和文化事业领域的合作关系；2009年6月，朝日新闻社又与KDDI·朝日电视台合作，面对手机用户提供新的信息服务；产经新闻集团的《产经数码》从2008年12月开始向iPhone手机用户提供当日免费的产经新闻；从2009年4月开始，日本经济新闻将其晨报的主要新闻制作成音频节目《听听日经》，作为播客的收费节目；日本一些地方报纸的记者也开始拍摄新闻，并将这些视频新闻节目提供给地方电视台。

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第二，在传播方式上，从单向传播到互动传播，由群体指向变为个体指向。大众传播时代的传播方式总体上处于单向传播的状态。这样的传播方式没有或很少考虑受众的兴趣与需求。传播技术的迅猛发展为传媒从单向传播进入互动传播提供了必要的设备与技术条件，创造了传播者与受众对话的自由空间。20世纪90年代之后，风靡我国各级电视台、广播电台的直播与热线参与便是一个典型代表。在具体的传播方式上，大众传媒也纷纷由“广播”变为“窄播”，由群体指向发展到个体指向。广播、电视媒体针对不同受众群体的不同需求开办经济台、音乐台、交通台、信息台等各类专业台，增设个性化节目、对象性节目、谈话类节目等；报纸媒体则在扩版的同时增加了特色性栏目、个性化栏目。

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第三，在接受形式上，从被动接受到主动参与，由有限选择到无限选择。由于互联网络所引发的巨大经济、政治与文化效应，它带来了一场波澜壮阔的知识经济革命，也带来了一场影响深广的传播革命。伴随着思想解放与改革开放，我国受众的参与意识开始觉醒，21世纪初，网络传播越来越受到民众的青睐，在经历了网络论坛、网络日志（博客）的红火之后，网络微博、手机微博、微信更是异军突起，风光独好。2010年以后，由于新媒体的异军突起，我国正在全面进入微传播时代：微传播已经成为主流传播方式；传统媒体和新兴媒体加速融合；新媒体的社会化属性不断增强。微博、微信、微视频等基于移动互联网的微应用大行其道，已经成为主流的传播方式，并正在迅速向政务等领域延展。至2013年10月底，经腾讯微博平台认证的政务微博已达到16万个，其中党政机构92 000个，党政官员67 000个。在微信平台上，已开通的公众账号超过200万个，其中经认证的公众账号超过5万个，政务微信公众账号总数超过3 000个，约占认证公众账号的6%。政务微博在社会治理和社会服务方面发挥着重要作用。例如，2013年11月初，“＠平安北京”当年10个月即新增微博粉丝233万，发布各类资讯12 000余条，解决网友反映的突发问题和实际困难219件。可见政务微博、微信已经成为推动社会管理创新的有效方式。到2013年底，我国的网民规模已经达到6．18亿，互联网的普及率达到了45．8%，其中新增网民中使用手机上网的比例高达73．3%，总的规模达到5亿。手机保持了第一大上网终端的地位，证明中国的新媒体应用正在向移动化方向发展。这显示出我国受众在接受形式上正由被动接受型向主动参与型转变。而且，互联网络的出现使信息的选择性趋于无限。这对大众传媒在完善生存状态、改进传播方式、丰富传播内容、扩大传播容量、提供良好服务等方面又提出了新要求。

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第三节　建设中国特色的公共关系体系

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一、中国公共关系事业的发展历程

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（一）台湾、香港地区的公关发展

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在中国，由于台湾和香港地区政治、经济土壤的特殊性，较早地接受了公共关系思想的洗礼，最先引入公共关系。20世纪50至70年代，这两个地区的公共关系已进入职业化阶段。

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1．台湾地区公共关系的发展

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1953年，台湾交通主管部门所管辖的各单位，如电信、航空、水运、铁路、公路成立公关部门，同时各公营事业，如台糖、台电等公司也成立了公关部门。1956年，根据公共关系发展的需要，台湾公共关系协会宣告成立。该协会主要由台湾当局的官员和各大企业的知名人士组成。协会的任务是传播信息，总结交流经验，教育培养人才，宣传和普及公共关系知识。1958年，台湾当局颁布了《各级行政机关及公营事业推进公共关系方案》，对公共关系的目的、工作、媒体联系等，制定了要求和措施。1968年，台湾第一家公关公司——国业公关公司成立。1974年，台湾目前历史最悠久的公关公司——联合太平洋国际公关公司成立。1987年至1990年，台湾由于领导人更替，并面对第一次外商公司的竞争期，公关需求大增，大型的本土公关公司以及外资公关公司纷纷进入市场，台湾公关产业发展呈现蓬勃发展的气象。1994年4月5日，由台湾“公共关系基金会”创办的第一份公关专业期刊《公关》发行，这标志着台湾公关行业力量整合的开始。到1997年，台湾的公关公司已经接近60余家。

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2005年后，随着网络经济的发展，新科技产品、服务不断涌现，以及台湾地区和大陆经济的进一步发展，台湾公共关系业继续快速发展。2010年，在台湾比较活跃的公关公司保持在60家左右，其中19人以下的小型公关公司有43家，20～29人的中等规模公关公司有10家，30人以上规模的公关公司不到10家。台湾公关公司从业人员总数约1 500人。

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2．香港地区公共关系的发展

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香港地区的公共关系发展大致可以分为三个阶段：导入期、发展期和新阶段。

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（1）导入期（20世纪50年代至70年代末）。香港现代公共关系产生于20世纪50年代后期，英国军方最先将现代公共关系引入香港。最初英国军方设立公共关系部门主要是为了进行媒体宣传。此后，公共关系在政府机构、航空公司和大型酒店等组织得到了发展。此时，公共关系主要是为组织树立大众口碑的形象建设的工具。20世纪60年代初，退役的英军少校新闻管理官哈维创办了香港第一家公共关系公司。1966年，在《星岛日报》总编郑郁郎的大力推进下，香港成立了第一个公关专业人员协会。随着工商业的发达和欧美投资的剧增，从1963年开始，西方的公关公司，特别是美国的公关公司，如希尔·诺顿公司等，陆续入驻香港，扩大了公共关系的影响，推动了香港公关业的发展。

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（2）发展期（20世纪70年代末至1997年）。从20世纪70年代末开始，香港的经济开始飞速发展。经济的快速上升也带动了公共关系行业的高速膨胀。许多企业开始设立公共关系机构，新的公共关系公司不断涌现，新闻媒体也大力宣传公共关系，一些大学新设公共关系课程，培养公关人才，普及公关知识。20世纪80年代，香港很多宾馆、航运、贸易、金融、工商等部门都设立了公共关系专门机构，开展多种形式的公共关系活动，公共关系得到了蓬勃的发展。在20世纪70年代，香港的公关顾问公司只有6家，到了20世纪80年代，猛增到22家，在1990年到1993年之间，又新增了14家。20世纪80年代，有三件大事对香港公关业的发展起了重要的促进作用，即中国和英国就香港回归问题的谈判、香港的政治改革和内地市场的开放。当时香港的公关业直接促使了内地公共关系的兴起。

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（3）新阶段（1997年7月1日至今）。1997年7月1日香港回归祖国后，香港特别行政区首任行政长官董建华非常重视公关工作，香港的公共关系再次得到了蓬勃发展。董建华在行政长官办公室专门设立公共关系处，负责处理解决公共关系方面的事务。许多大企业为加强与客户沟通也纷纷设立企业传讯部、公关部、客户服务部等。不少出色的公关从业人员还自立门户开设顾问公司，从而使得香港公关业的整体发展加快了。到20世纪末，根据香港职业训练局的一次资源调查报告，香港有12 800多人受聘于广告及公共关系行业，虽然未有数据显示公关从业人员确切的人数，但总数约为3 000人，分别受聘于公关顾问公司、企业内部公关部门或其他部门。据不完全统计，公关顾问公司有百余家，规模大小不一，除了较具规模的国际性公关公司外，大部分为香港本地人经营的中小型公司。这些中小型公司为提高竞争力，有互相结盟、组成集团、扩展业务范围的发展趋势。另外，香港的公关业中，还有公共关系社团组织在发挥作用，包括：香港公共关系专业人员协会、香港公关学会、香港公关顾问公司协会、国际传协／香港分会及学生分会等。这些组织的工作主要有：举办各种公共关系活动，发布和交流公共关系信息，疏通和密切国际关系，组织游览、商贸洽谈等。

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经过50余年的发展，香港公关业已成为比较成熟的行业，尤其在进入21世纪后，在服务范围、人才培育、专业训练等方面的需求都明显增加，公关业的整体服务水平也得到较快提升。不过，香港公关人员的流动率较高，有时高达四分之一。而导致公关人才流动加快的主要原因，是工作要求提高所带来的工作压力增加。香港回归祖国后，社会的发展对公共关系行业的要求越来越高，公关工作已由过去只负责发布信息、召开记者招待会等辅助角色，逐步转变为策划性角色，公关机构要主动参与企业发展方向及政策的制定。因此，许多公关机构对应聘者的学历、心理素质、工作能力等都有较高的要求。据香港公共关系专业人员协会2003年度和2005年度报告统计以及香港政府统计处数据显示，香港5 300多名公关从业人员中，57%为大学毕业，39．8%持有硕士学位证书或公关深造课程结业证书。从业人员中62%为企业内部公关，其余就职于公关顾问公司。

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台湾及香港地区公共关系的发展与成熟，使得其对当地社会的影响及作用日益显著，为后来公共关系在大陆的传播和发展奠定了坚实的基础。

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（二）中国大陆公共关系事业的发展

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中国大陆公共关系的发展，大致可以划分为三个阶段。

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1．专业引进阶段（1980—1990年）

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这一阶段的公关主要特征是：改革开放后经济特区的设立为公共关系引进铺平了道路；公共关系随西方管理经验首先进入合资企业；掀起了学习公关知识的热潮；国有企业纷纷设立公共关系部门；专业媒体产生；公共关系协会相继成立；国际公关公司随跨国公司进入中国市场。

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这一时期的公共关系重要事件包括：

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1981年，深圳竹园宾馆设立公共关系部。

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1983年，广州中国大酒店设立公共关系部，首任公关经理田玉玲、继任公关经理常玉萍的公关活动影响巨大，为公关从业人员树立了良好的典范。

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1984年，广州白云山制药厂设立公共关系部，这是国有企业中最早设立公关部门的企业。同年10月，美国伟达公关顾问公司率先在北京设立办事处。

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1985年，中山大学成立国内第一个公共关系研究会。同年9月，深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公关的必修与选修课程。

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1985年，第一家合资专业公司——中法公关公司在北京成立。

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1986年5月，第一家国内专业公司——中国环球公关公司成立。同年11月，大陆第一家公共关系协会——上海市公共关系协会成立；中国社科院新闻研究所明安香研究员撰写的国内第一本公共关系专著《公共关系学概论》正式出版。

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1987年6月22日，中国公共关系协会在北京成立。这标志着中国公共关系进入一个新的发展阶段。

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1988年12月，全国第一次省市公共关系组织联席会在杭州举行。

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1989年1月25日，中国第一份公开发行的《公共关系》杂志在西安创刊。同年，《公共关系导报》和《北京公关报》分别在青岛、北京创刊。

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1989年9月，全国省市公共关系组织第二次联席会在西安举行，通过《中国公共关系职业道德准则》草案。

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1989年12月，由深圳大学、复旦大学等5所大学发起的全国高等院校公共关系教学研讨会在深圳举行。

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1990年7月，中国公共关系协会在河北新城召开了全国第一届公共关系理论研讨会。

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2．市场培育阶段（1991—1996年）

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这一阶段的公关主要特征是：公关服务市场开始形成，公关顾问实务引进并得到实践；市场经济体制已经确立，为中国市场注入了活力；大批国际公关公司进入中国市场；IT业迅猛发展，第一代公关顾问职业人诞生。

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这一时期的公共关系重要事件包括：

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1991年1月，由深圳大学发起，中国公共关系协会等单位联合举办了“中国十大杰出企业公关评优活动”。

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1991年4月26日，中国国际公共关系协会（CIPRA）在北京成立，由前中国驻美国大使柴泽民任会长。

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1993年8月，中国最大一部公关著作、550万字的《中国公共关系大辞典》出版。

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1993年11月，由中国国际公共关系协会主办的“首届中国最佳公共关系案例大赛”举行，由此开始了每两年一届的中国最佳公共关系案例大赛。

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这期间，《当代国际公关》《中国优秀公共关系案例选评》《危机公关》等一批海内外专业公关书籍陆续出版发行。

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1994年，中山大学开设了中国第一个公共关系本科专业，同时开始招收公共关系方向的研究生。这填补了中国公关专业本科和硕士研究生学历的空白。

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1994年9月，中国国际公共关系协会与中国环球公关公司合作举办了“中国公共关系市场高级研讨会”。

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1996年，首届中国国际公共关系大会在北京举行，由此开始了每两年一次的全国性最具权威、最具规模的行业交流活动。

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3．市场形成与发展阶段（1997年至今）

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这一阶段的公关主要特征是：中国公关市场逐渐向职业化、专业化、规范化发展；公共关系职业得到政府认可；市场呼唤规范，职业道德和行业规范得到重视。

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这一时期的公共关系重要事件包括：

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1997年11月，全国公关职业审定委员会在北京宣告成立，开始了中国公关从业人员的职业标准论证工作。

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1997年12月，首次进行了年度中国公关业行业调查，采用问卷调查和访谈调查相结合的手段，对北京、上海、广州三地市场进行样本抽样调查，以获取行业发展基本数据。

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1998年12月，“中国公共关系业工作会议”召开，并发布1998年度中国公关业调查报告。这一会议此后每年2月或3月举办一次，成为中国公关业的年度行业工作会议。

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1999年1月，国家劳动和社会保障部批准成立国家职业资格工作委员会公关专业委员会，制定公关员职业标准并编撰职业资格培训教材，推动全国公共关系人员的职业资格认证工作；同年5月，“公关员”作为一种新兴职业正式列入《国家职业分类大典》。

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2000年12月3日，全国公关员职业资格统一考试首次在全国范围举行。

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2001年，中国国际公共关系协会开始起草并制定《会员行为准则》，2002年12月6日经协会第三次会员代表大会审议通过，并于2003年1月1日起正式实施。这一准则原则性地规定了公共关系从业人员的行为规范，成为中国首部较为完善并付诸实施的职业行为准则。

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2002年12月，中国国际公共关系协会第三届理事会成立，提出全面推动中国公共关系业的职业化、专业化、规范化发展，将向行业组织迈进并建立中国公共关系行业作为自己的奋斗目标和使命。

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2003年，中国国际公共关系协会宣布把每年的12月20日定为“中国公关节”（PR Day）。

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2004年6月，由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会起草的《公关咨询业服务规范》（指导意见）正式颁布实施。它的颁布预示着中国的公关顾问业有了行业服务标准，对于规范公关服务市场和从业人员行为以及促进行业的持续、健康发展具有重大的历史意义。

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2005年年底，深圳市政府办公厅成立公共关系处，这是中国政府部门第一个专门的公共关系部门。2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆开幕。

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2007年年初，《中国公共关系发展报告（2005—2006）》（即中国公关蓝皮书）正式出版，这是中国第一本公共关系年鉴类专著。

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2008年11月，世界公共关系大会在北京举行。2008年，北京奥组委在聘请的国际专业公关公司——伟达公共关系顾问公司的鼎力支持下，公关传播方面取得了巨大成功。第29届北京夏季奥运会成为展示和提升中国国家软实力的最好载体。

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2009年6月，中国国际公共关系协会在北京发布《公关行业企业社会责任指导纲要》。该纲要倡导该协会所有会员企业，在为自身取得收益的同时，综合运用社会影响、资金和人才等资源为社会带来收益，承担公关业对于社会的责任和义务，为创造一个富裕、和谐、可持续发展的社会而不懈努力。

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2010年4月，第41届世界博览会在上海举行。此次世博会是由中国举办的首届世界博览会。世博会创造了世界博览会史上规模最大、参观人数最多的纪录。它被誉为新中国成立以来最大规模的一次国家公关外交和民间公共关系活动。

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2011年1月17日，由国务院新闻办公室筹拍的时长60秒的《中国国家形象宣传片》开始亮相美国纽约时报广场电子显示屏，袁隆平、黄永玉、姚明等各界有影响的当代中国人依次登场。国家形象宣传片的制作及在海外播出，标志着中国国家公关时代已经到来。

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2013年4月，中国本土公关公司蓝色光标宣布收购全球知名的公关集团Huntsworth 的19．8%股份，并成为其第一大股东。这是中国本土公关公司第一例海外重大收购，也是中国企业第一次在营销传播领域投资世界巨头公司，意义重大。

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二、中国未来公共关系事业的发展趋势

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现代公共关系引入中国（不包括港澳台地区，下同）虽然只有30多年的时间，但蓬勃的发展和倍增的速度使其脱颖而出，成为具有远大发展前景的新兴行业。

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据中国国际公关协会的调查，2004年底，中国的公共关系公司数量超过了2 000家，专业公司从业人数超过20 000人。2010年，中国的公关专业服务行业的营业额为210亿元，2011年的营业额为260亿元，2012年的营业额为303亿元，2013年的营业额为341亿元，2014年的营业额为380亿元。近几年，随着新媒体的不断发展，公共关系业务的结构性变化日益凸显，传统公关业务增速放缓，新兴公关业务（如数字化传播、新媒体营销等）发展迅猛。作为新兴产业的公共关系行业，其成长速度仍高于整体经济发展的增速。

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（一）公关市场趋于国际化

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中国公关市场是一个从无到有、从分散发展到逐步规范、从纯国内化到国际化的过程。公关市场目前在中国已经成为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新市场，公关从业者的人数已达到10万人，这是一个巨大的飞跃。中国加入世贸组织后，不仅对中国和世界经济的发展，而且对中国和世界公关业的发展必将产生重大影响。这种影响表现在中国公关市场国际化趋势会更加明显。

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（1）众多的国际公关公司纷纷涌入。目前，大多数国外著名的公关公司已经进入中国市场，初步完成了北京、上海、广州等地的网络建设，并将网络辐射至东北的沈阳、大连，西南的成都、昆明，华中的武汉、长沙，以及西部大开发后的西安、重庆。

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（2）中资公关公司不断发展壮大。这些中资公关公司（包括纯中资的和合资的）的业务已经趋向国际化。在20世纪90年代，中资公关公司的绝大多数客户均是国内客户，但进入21世纪后，这种情况已发生了变化，中资公关公司的外资客户比例已大大提高，许多著名的跨国公司，如微软、康柏、惠普、诺基亚、摩托罗拉的许多公关业务已收于中资公关公司名下。

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（3）中外公关公司的并购合作成为常态。2002年，北京西岸奥美信息咨询公司成立。这家公司的两家投资方在业内名闻遐迩，外方股东奥美公共关系国际集团是一个独立的全球性专业公关公司，在全球拥有38个分公司，约800名员工，是世界十大公关公司之一；中方股东北京西岸咨询策划公司成立多年，被业界公认为本土最大的公关公司之一，微软、英特尔、戴尔等跨国巨头都是或曾是该公司的客户。2013年4月，中国本土公关公司蓝色光标宣布收购全球知名的公关集团Huntsworth的19．8%股份，并成为其第一大股东。总部设在英国伦敦的Huntsworth是一家全球领先的公关顾问集团，在32个国家和地区拥有72个办事处，并在伦敦证交所上市，其2012年营业总收入达1．73亿英镑。

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未来公关行业的格局将是实力强大的公关传播集团开始形成，中外公关公司合作倾向将更加明显，而中小型公关公司则将利用自身优势走上更加专业化的道路。

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公关公司的国际化和国内公关业务的国际化将促进中国公关市场的国际化，最终走向公关市场的不断成熟壮大。

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（二）公关实务走向专业化

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随着中外公关市场的逐步接轨，市场运作的规范程度日益加强，中国公关业已经彻底摆脱20世纪80年代以来的阴影，走出了“笑脸相迎”“端茶倒水”的低层次的水平，开始大踏步地迈入公关实务专业化的轨道。

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（1）公关实务呈现丰富多彩的局面。从内容上看，公关已经从单一的企业公关、政府公关发展到各行各业，高科技公关、时尚公关、环境公关、艺术公关、体育公关等纷纷出现。从公关手段和技巧上看，除了一般的新闻发布、媒介宣传、营销公关外，还新辟了政府关系协调、大型活动策划等。

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（2）专业服务进一步细分。公关公司将从简单的项目执行发展到向高层次整合策划和顾问咨询方面转变。公关公司的业务操作规范更加国际化、标准化，服务水准将纳入国际统一的标准体系中。

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（3）服务对象日趋专门化。由于市场的需要，针对不同行业组织的专门化公关公司将层出不穷，如金融公关公司、通信公关公司、旅游公关公司等。这种专门化的公关服务公司将为组织提供更为详尽到位的服务。

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（三）公关传播逐步网络化

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随着现代信息技术的发展，新媒体时代已经来临。互联网的大数据深刻影响行业变革，微博、微信、微视频等传播手段以及营销模式层出不穷。网上信息的精准抓取满足了客户个性化的需求，既让大数据开发和应用能够大展拳脚，也为公共关系开展提供了新的传播渠道。

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各个组织清醒地认识到信息网络对公关传播的重要意义。网络传播已经实实在在地成为一种主流媒体支持着公关传播的开展，像电子邮件、组织形象介绍的网站与主页、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查、网上新品推广等，使得公关传播的平等性、双向性、反馈性得到更大程度的提升，信息传播双方已成为真正意义上的平等交流伙伴，实现了更深层次上的双向互动。随着新媒体时代的来临，一些从事传统业务的公关公司不断转型，逐步涉足数字化传播及营销、大数据营销等领域。调查显示，网络公关、传播代理及媒体执行为行业内主营业务，而传统的顾问咨询类业务大幅下降。

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（四）公关地位凸显战略化

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随着中国加入世贸组织，中国这一最具潜力、全球最大的市场吸引了世界投资商的注意，越来越多的外国企业进入中国市场，中国企业也逐步意识到专业公关服务的重要性，所有这些都导致了公关咨询业务量的急剧上升。

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一方面，组织的形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段、传播战略，将为组织塑造一种“全球形象”而被纳入组织的战略管理层面，其战略性地位日益加强。另一方面，人类面临的一些全球性问题，比如环保、人口膨胀、战争与和平、人权与主权等问题的存在与解决，已非一个国家和一个民族所能承受，它必须通过国际的沟通对话，达成共识，制定国际化的标准，靠全世界人民通力合作来加以解决。而公共关系在解决此类问题的过程中，是最有发言权和最富成效的。因此，公共关系在未来发展中的战略地位将日益凸显。随着这种战略地位的确立，公关产业化也将逐渐形成，公关业将同信息业、咨询业等一起，构筑起中国的新兴知识产业。

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（五）公关人员开始职业化

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当今社会处于世界经济大循环、经济技术快速发展的时代，信息技术、网络经济、生命科学等的发展，将给人们的生活、学习、生产带来前所未有的机遇和挑战，同样，全球公关业面临的新问题也将是前所未有的，这对公关从业人员的职业化水平提出了更高的要求。

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在社会的强烈需求下，全社会的普及型及提高型的公关教育与培训，将有规模、有系统地交叉运行，一大批掌握公关技能、高素质、敬业的高级公关从业人员将纷纷涌现。从2000年12月开始在全国范围内推广的公关员资格考试将不断普及和规范，并逐渐与国际接轨，培养出众多的职业公关人。由此，中国公关从业者的职业化程度将不断提高，中国的公关事业也必将迈入新时代。

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本章小结

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现代公共关系的产生虽然只有100多年的历史，但其最初的萌芽可以追溯到4 000年以前的古代巴比伦王国。在现代公关的发展进程中，由于美国独特的地理、经济、科技及社会条件，使得它成为现代公共关系的发源地。本章介绍的主要公关人物和事件，大多来自美国。中国的现代公共关系的萌芽，在20世纪50年代后，最早出现在台湾和香港地区，80年代初才进入大陆，但大陆公共关系的进程非常迅速，未来的发展趋势不可限量。

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关键概念

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便士报运动　揭丑运动　巴纳姆　艾维·李　伯尼斯　卡特里普　公关圣经

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复习题

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1．试述现代公共关系的代表人物及其主要公关观念。

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2．试述现代公共关系产生和发展的社会条件。

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3．简述中国未来公共关系事业的发展趋势。

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讨论及思考题

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1．根据下面的材料，讨论并思考问题。

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“汤姆·布斯将军”的故事

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巴纳姆是19世纪中叶美国纽约的一个著名的马戏大王。他一生奔波于世界各个角落，专门寻觅稀奇古怪的人。1844年，他在美国康涅狄格州的布里奇码头上遇到了一个身高只有64厘米、体重8千克的侏儒。巴纳姆马上雇用了他，然后把他带到了纽约。在一个星期内，就有3万多名来自社会各阶层好奇的人排队购票来观赏这位侏儒。巴纳姆专门给他取了一个“汤姆·布斯将军”的美名。在周游了美国大陆后，他们一起乘船前往欧洲。到了伦敦，雾都的各大报纸都在第一版上刊登消息。在伦敦期间，这位“汤姆·布斯将军”时常出入白金汉宫，受到维多利亚女王和王室的款待。“征服”了英国之后，“汤姆·布斯将军”又载誉来到巴黎，路易·菲利浦国王和王后立即召见了他。

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后来，“汤姆·布斯将军”爱上了一位名叫拉文嘉·沃伦的侏儒小姐。1865年这对情侣在纽约圣公会大教堂举行了盛大的婚礼。当时，光是请柬就发了2 000多份，可谓盛况空前。连当时的美国总统亚伯拉罕·林肯也向他们赠送了极为精致的礼物，而且事后还多次邀请这对夫妇到白宫做客。“汤姆·布斯将军”成了百万富翁，他在自己的声誉到达顶峰之时就引退了，从此，人们再也没有在博览会上见到过这位“汤姆·布斯将军”。

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问题：

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就巴纳姆的行为和“汤姆·布斯将军”的故事，谈谈你的理解和认识。

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2．根据下面的材料，讨论并思考问题。

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公关经理高莉莉的公关技巧

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1986年，高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1987年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会，然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领工作人员进行策划和准备。

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客人晚上到达酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈喜庆气氛的“迎亲”场面。在热烈的鞭炮声中，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进入一个中国传统式的“洞房”，正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

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当晚，在场的记者们纷纷报道了这则饶有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。

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问题：

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请从公关角度，谈谈高莉莉和上海金沙江大酒店的公关工作。

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