文|大观

编辑|宇儿

电商经营最重要的是什么，或许有很多要点，但核心竞争因素就存在于供应链、物流、支付渠道这三种。

阿里巴巴并购网易考拉的并购动因

阿里巴巴大张旗鼓地并购网易考拉，存在许多驱动因素，其中完善战略布局、提高行业竞争力、发挥协同效应是其中最主要的三个因素。

1. 完善战略布局，实现全球战略

阿里巴巴从创立以来就一直聚力于三大战略的展开：全球化，内需，大数据和云计算。

全球化战略又有四个支点，以电商全球化为核心，阿里云全球化蚂蚁金服全球化和菜鸟网络全球化为次要点。

马云一直致力于将中国的商品卖给国外，实现全球买、全球卖这个愿景，为了实现这个愿景，马云在2010年就推出国际版淘宝。

此类服务在海外被称为全球速卖通，在经过不断发展完善之后逐渐成为全球第三大英文在线购物网站。

后阿里巴巴又在全球战略上做出的重大决策就是增资东南亚最大的电商平台Lazada。

想要让全世界消费者运用e-WTP这一电子世界贸易平台在全球范围内都能自由的进行付款与收款，实现购物自由。

全球速卖通的营收年年高涨但从其构成来看发现，俄罗斯，东南亚，巴西等新兴市场主要提供了巨大帮助，而欧美用户则很少使用全球速卖通。

其中一个原因就是欧美本身已经拥有非常完善进步的零售体系，不仅有完备的线下零售体系，而且线上也有亚马逊和eBay这两个强劲的对手。

就拿电商的市场份额来说，2019年Edgeby Ascential的调查报告显示，亚马逊的市场份额占比达到30.1%，第二名为eBay，其在线市场份额接近十分之一。

而阿里旗下的速卖通仅占2%，连上榜的资格都没有。

除了对手强劲，假货频出也是巨大隐患。

海外签约用户少，再加上多次收到制造商对其售假的诉讼，已经让众多欧美用户极其不信任网购平台。

这就凸现出网易考拉自营平台的优势来，可以极大限度的从源头杜绝假货，保证了产品的真实可靠。

除此之外，网易考拉与全球品牌的良好合作关系也是重要资源。

仅六个月的时间，双易考拉就与50几家与全球知名品牌或集团签订合作协议，这可以弥补了阿里在签约用户上的缺陷。

中国进出口电商还在萌芽阶段，未来会有更广阔的发展空间，并购网易考拉将会让阿里抓发展进出口业务的机会，对其发展海外业务提供帮助，让全球化战略落地。

2. 对手变为朋友，扩大市场份额

互联网领域横向并购经常发生，而且多发生在头部竞争者之间，或许是为了遵循721法则，或许是为了快速结束行业头两名的竞争。

总之在互联网行业头部竞争者强强联合并不是多稀奇的事情。

阿里巴巴也是如此，随着宣布并购网易考拉，阿里巴巴实现市场份额的大跃步，占据第一位。

从市场份额来讲网易考拉和天猫国际牢牢占据第一二名并且与第三名拉开很大差距。

同时艾媒咨询还发布了跨境电商潜力排行榜，其排名是根据客户资源，用户好评等诸多因素所预计的。

我们可以看到除了网易考拉，京东旗下的海囤全球也是一个很强劲的对手，海囤全球拥有多家国外品牌的签约用户，而且顾客投诉率也很低，未来发展潜力很大。

与此同时，随着电商法的不断完善，带给了电子商务市场很大的红利，很多没有进入跨境电商平台的公司都跃跃欲试。

阿里巴巴并购网易考拉，对内，可以进一步扩大市场份额，坐实龙头老大的地位，让二三名望尘莫及。

对外，直接断绝了别的竞争对手想要来分一杯羹的想法，消灭了潜在竞争对手，进一步提升了行业竞争力。

3. 获取协同效应，达成优势互补

网易考拉的优势很明显，直采自营进行销售经营，建立众多属于自己的保税仓以及直营商店。

并且多年来和国外众多品牌保持着良好的合作关系，签约用户数百个，可以提供长期稳定的商品供给。

海外买手遍布世界各地，更设立了许多海外采购网站。

相较于网易考拉，阿里最主要的优势首先就是物流，菜鸟网络遍布全国，菜鸟网络可以使用大数据提前预测一段时期的包裹量，给予商家预警。

引导仓库根据包裹量的大小控制商品出库数量，协助快递公司快速调配运力资源，减少运送时间，降低成本。

菜鸟物流价格透明有竞争力再加上专业的服务是阿里的一个很大的优势。

其次是蚂蚁金服加上支付宝，支付宝有强大的线上支付的技术沉淀，蚂蚁金服则是作为资金提供平台，拥有雄厚的资本，众多用户，口以提供强劲的后方支持。

除此之外阿里电商出身，多年的经营让其早就对从购买商品到卖到客户手中最后提供售后服务这一流程拥有很多经验。

阿里并购网易考拉可以直接获得供应链资源，现成的保税仓等诸多购买资源，降低了经营成本，进一步打通了国际市场。

而阿里的物流、资金和服务优势又可以优化考拉的客户服务流程，提升用户体验程度，减少运输成本。

还可以用充足的资金去进一步扩大市场，发展电商平台，满足后续发展的需要。

这样的优势互补实现了管理、服务、财务、资源全方位的协同，助力并购双方走得更远。

阿里巴巴并购网易考拉的历程及成效

阿里巴巴并购网易考拉大约经历了200多天，过程大约可以分为三个阶段。

1. 并购历程

阿里巴巴并购网易考拉历时200多天，经过了三个阶段。

第一阶段，从交易模式上讲，网易考拉之前由丁磊和朱静持有100%的股份。

阿里巴巴用20亿美元作为对价从原股东手中购买全部的股权，成为阿里巴巴创业公司的全资子公司，是一次典型的股权收购。

在收购完成后，考拉将办公地点搬到了阿里“动物园”，上千人大迁移。

然后进入第二个阶段，管理人员大变动，天猫进出口事业群总经理接任考拉海购CEO，同时原考拉管理层多数离职或转岗，但原网易考拉CEO张蕾仍留在阿里体系中。

剩下的中部员工由阿里重新面试沟通最后定级，针对基层员工，考拉开设专门的培训课程，在天猫国际之间轮岗。

可以说没有大幅裁减员工或者层级调整稳住了员工的心。

除了人员，业务也进行了整合，阿里获取考拉供应链，与自己的物流服务快速整合，投入生产运营，并改名为考拉海购，归入天猫进出口事业部。

最后第三个阶段，彻底整合完毕之后，考拉重新定位产品经营方向，制定年轻化为经营战略，提供差异化服务，并推出了代表新定位众多新功能。

在此时，两个企业的整合才算是真正结束，这一次并购历时很短，这在其他企业并购之中也是非常少见的。

并购之后据艾媒咨询发布的2020年跨境电商行业分析报告中显示，天猫国际市场份额扩大至565%，其次为京东国际占17.8%。

整个行业呈现一超多强的局面，阿里巴巴牢牢占据跨进和电商领域龙头地位。

但在并购后阿里巴巴未规范自己的经营行为，对市场入驻商户进行垄断，遭到多家联名举报并处以罚款。

业务融合之后考拉带来的供应链优势显现了出来，仅2020年上半年1-3月份，新品上线天猫国际的数量达历史新高。

据当年的年报显示，海外品牌开店数量成倍增长。

在2月份的阿里总裁会上，考拉海购成为会议上的焦点，受到众多管理层点评，考拉海购超额达成KPI任务，达到了整个集团的期望。

不仅完美实现了预期，在2020年3月与南德签署品质联盟战略合作协议更是表现出，阿里现在在全球的影响力不断扩大，逐步实现了全球的战略布局。

2. 并购成效

这次并购给阿里巴巴企业带来了很大的影响，基本实现企业并购的战略目的，产生很多积极的影响。

(1) 公司股价上升

阿里巴巴在并购网易考拉之后，短期内股价持续上下浮动，但走势明显向上，宣布并购后股价持续走高，外界反应积极。

股价的走高表示投资者认为并购之后公司会产生较高的效益。

认为所属行业前景很大，增强了投资者和债权人的信心，显著增加了股东利益，可以吸引更多人来投资，进而降低企业再次融资的成本。

阿里巴巴这次并购行为从正式公告到彻底整合的整个期间无疑都是非常引人注目的。

超额累计收益率的良好走势也表明外界对这次并购非常看好，阿里巴巴再一次扩大了公司的影响力，给其未来带来更多契机。

(2) 显著提高企业抗风险能力

阿里巴巴集团在并购后进行了有限的资源整合，实现了优势互补，获取对方的供应链以及资金，快速补充企业流动资金，应对短期债务风险。

企业有更多流动资金去应对未来发展中可能遇到的问题。

并购网易考拉还使得阿里巴巴电商业务的销售收入大幅提升，同时也获取了网易考拉的大量业务人员、产品、服务和技术，足以支持阿里巴巴在跨境电商领域的进一步发展。

流动资金的增多，供应链的整合使得企业发展潜能提高，可以更好应对未来发展不确定因素，抵御可能发生的风险。

(3) 实现战略性扩张

阿里巴巴并购网易考拉是基于企业战略的考虑下进行的战略行为，在并购后阿里巴巴的跨境电商业务占据整个行业市场份额的半数以上。

考拉海购即为天猫国际并购网易考拉之后全新的名字，占据市场份额的56.5%，不仅在内部竞争中获得极大优势，还有效抵御了外部竞争对手，阻碍了拼多多进军跨境电商的可能性。

这次并购实现战略性扩张，进一步完善了跨境业务的布局，奠定了阿里巴巴在跨境电商领域的龙头地位。

阿里巴巴并购网易考拉的借鉴经验

阿里巴巴对网易考拉的并购无论是短期还是长期的绩效都表现良好，总体上来说是一次成功的并购，成功关键要素有三个：资源、竞争、文化。

其并购经验值得其他企业学习借鉴。

1. 恰当的资源互补对象选取

快速获得供应链以及海外的市场资源是当初阿里巴巴选择并购网易考拉的重要目的之一，这样既可以相互弥补现阶段缺点又能降低获取资源的取得成本。

如何正确选择资源对象需要并购前，主并方应能准确识别目标公司的资源中的独特价值，并且确信以自己的实力可以维持和管理好这样的资源，至少要保证其不流失、不贬值。

并购中，主并方还要保证这种资源在整合过程中不受损害，保证其到整合结束后不会受到市场变化或是其他一些可预见的不良情况而影响过大。

并购后，主并方还应确定对该资源应用合适的人力资源与管理资源，使得与本公司原有资源有效融合，创造出新的竞争优势。

2. 成功的横向并购使自身更强大

本案例中阿里巴巴并购网易考拉，不仅内部吞并了竞争者，削弱内部竞争，而且对外抵制了拼多多进军跨境电商。

成功稳住了自己电商龙头老大的地位，扩大了收入，巩固了竞争优势。

从竞争角度看，并购如何创造最大价值，需要主并方遵循以下两个原则。

首先，整合后的并购主体能够削弱竞争对手，这就要主并方有能力扩大优势或是克服弱点，至少要保证现存优势能够维持，实力不受影响。

其次，整合后的并购主体能压倒性的抢夺对手的市场，这就得保证这个市场是新市场，这个“新”可以针对并购方，也可以针对竞争对手。

要做到这个原则需要对竞争对手的发展战略有所洞悉，才能寻求合适的时机去阻断其发展道路。

3. 确保文化高度有效整合

资源、竞争这两个角度关乎并购时对目标公司的选择是否正确，而第三个角度：文化，就是关乎并购后整合是否有效，实现两个主体的高度融合。

企业文化可以让企业凝聚为一体，让员工快速过度新环境，可以高效提升整合效率。

阿里巴巴并购网易考拉之后，更名为“考拉海购”，保留其原有风格。

除此之外，业务模式也未更改，仍为“自营为主，平台为辅”。

在人员上也没有大幅裁员，保留核心管理者，基层员工轮岗工作，最大限度地保留了其原有企业文化，并慢慢实现过渡。

要保证文化的融合首先要始于尽职调查阶段，目标企业现阶段拥有的资源、客户等都要了解，更要研究文化、历史等人文资源。

确保并购主体可以建立双方相互依赖的关系，让目标公司员工认同自己的企业文化。

主并方要尊重目标公司的发展历史和企业文化，保持发展的平衡，防止可能的文化冲突。

阿里巴巴并购网易考拉的不足之处-未正确估值导致巨额商誉减值

商誉是企业持续经营拥有的一种无形资源，在数值上也表示为被并购企业业可辨认净资产与并购对价之间的差额。

在社会经济向好的情况下，商誉能使企业获得未来超额收益。

同时从2016年到2018年，网易的净和润分别头116.05亿元、107.08亿元、61.52亿元，非常明显的下滑曲线。

作为网易经营业务的很小一部分，网易考拉的经营状况和收入情况更是连年下滑。

阿里并购网易考拉时支付了大约人民币140亿元，相当与网易两年整的收入，这样的高溢价并购就会产生大额商誉。

2019年9月初并购网易考拉之后阿里巴巴商誉数额激增，增长率达到近五年内最高。

自并购网易考拉之后2020年商誉减值的金额在逐渐上涨。

2020年电商的颓势和新冠肺炎的不利影响，巨额商誉随之减值，产生减值风险。

计提的减值金额过大会产生很多不利影响，首当其冲的就是净利润，年度内计提的减值会压低企业利润金额，这与上文中分析的阿里在并购网易考拉之后盈利能力下降相吻合。

除此之外也会出现被外界质疑“洗大澡”的现象，指公司有意压低表现不良年度的利润。

将本应于本年确认的利润推迟到下一年度，使得下一年度的业绩表现得以大幅提升的会计手段，给外界客户形成不良印象。

巨额的商誉减值也会影响中小投资者的信心，因此企业应尽量避免高溢价并购，在并购之前就做好目标企业的估值工作。