爆红的“兵马俑主播”董宇辉

昨天我们分析了新东方旗下的抖音直播间“东方甄选”缘何爆火？（《新东方直播间缘何爆火？深度揭秘东方甄选的成功秘诀》）今天我们来分析一下其带货的方法论。

从6月9日起，无论是抖音还是微信视频号，你一定刷到过一家叫“东方甄选”的直播间，有一位方脸的英语老师，夹杂着中英双语在直播带货，这位调侃自己长得像兵马俑的主播叫董宇辉。

董宇辉不但会用中英双语来自黑，还可以出口成章地卖所有东西，从牛排、大虾到《哈利·波特》，从唐诗、宋词到《平凡的世界》，他都能给讲出大量的典故和人生感悟来。

董宇辉卖大米，不是一味地给你吹嘘口感，而是给你讲农作物的发源史，告诉你人类在幼发拉底河和底格里斯河流域驯化了小麦。

在东方甄选的直播间，没有喊麦式的高分贝地叫卖，也没有逼单的话术。这个直播间里除了董宇辉，还有十来个不同个性，身怀不同绝技的带货主播，他们在成为主播之前，也都是新东方集团旗下不同学科的教培老师，任何一个主播抄起一件商品，都能够引经据典、娓娓道来，兴致浓的时候，甚至还能够弹唱一曲。

把直播带货卷出了新高度

在东方甄选的直播间，不少网友不单单是奔着购物而来，而是奔着听老师“讲课”而来的。

在10万人同时在线的直播间里，活跃的用户好像在上新东方的网课一样，留言纷纷写着“这是一个要记笔记的直播间”、“付费听课竟然还送大米？”、“付费听课竟然还送大米？”。

不同于大声呼麦，搔首弄姿的小姐姐直播间，东方甄选的直播间洋溢着知识的味道。

从6月9日开始的短短10天，东方甄选抖音的粉丝量就从不足100万一路暴涨到了1500万，它的直播间只要再开播，在线人数高的能够上到60万，再低也几乎没有低过1万。网友笑称东方甄选把直播带货卷出来新高度，把直播带货的技术含量带上了新的台阶。

有些直播小姐姐看完董老师的直播，也直接跪下认输，承认：“卷不动了“。

东方甄选的母公司新东方，也就是做教育培训的那个新东方，股价也从4块多港元一度涨过了30港元，最高时涨了7倍。

董老师的成功人设

先来看看董宇辉的人设。

董宇辉长相平凡，善良有才情，失意不得志。

这个原因大家都知道，因为新东方以及教培行业不久前遭受了时代的毒打，董宇辉从一个英语老师“沦落”成了带货主播。但不管怎么样，董老师他很豁达，没有怨天尤人，也没有放弃努力。

董老师愿意在直播间里聊自己的这些故事，用非常诗性的语言去展示自己的才情，还用落落大方的平常心去面对自己的不得志，不管是工作上的还是感情上的，他像一个看透了你内心的情感博主。

经历了2年多的疫情，很多人的心智里形成了一种暗示：他就像是我的投射。董宇辉身上的“理想主义”和“不得志”，在我身上也有，他能用如此的才情表达出来，这让我作为用户、作为观众的不如意似乎也有了美感，我所承受的苦难变得比我想象中高级。

这种身份认同引来了大量的男性用户。

在东方甄选的直播间里，31岁-40岁之间的用户占比最高达到40%，男性在所有用户里占比也很高，能够达到30%。

在直播带货这种场景里，这可非常罕见。你要知道，在别的直播间里，比如说飞科剃须刀的直播间，这种听起来纯直男的产品，直播间里的男性用户的占比也才4%。成交量主要是靠那96%的女性用户给男朋友买礼物撑起来的。

董老师的别样带货技巧

第一，董老师把商品放在自己的人生里面构建叙事。

比如说卖冰淇淋，他给你讲自己的童年，讲母亲怎么顶着炎炎夏日给自己送冰棍儿；比如说他讲路遥老师写的《平凡的世界》，他给你讲他读了六遍，每一遍都有怎样的不同感悟，还会结合自己的成长环境，来告诉你他是如何加深这些感悟的。

第二，董老师会把商品抽象成文化、自然或者生活百态，放在芸芸众生的生活里构建叙事。

比如他卖大米的时候，也不是卖什么生态有机，而是劝你爱自己的家人，认真去吃每一餐、每一饭，过好短暂的一生。等你刚刚被他触动，他又劝你理性消费，说“但凡不是为了钱，小时候你也不会每次开家长会，别人爸妈都去了，你只能是自己代替爸妈参加”。这短短几句话，勾出了多少留守儿童的童年心结。

他这样的带货风格达成了一个奇特的效果：创造了意义。董老师给他手上的商品，无论是农产品还是图书这样的文化产品，都赋予了独到的意义，这些意义要么令人向往，要么令人怀念。

用情绪价值产生共鸣

疫情近3年，在当下比较沮丧的大环境下，很多人急需找到人生的意义，而在董宇辉的直播间，我们仿佛找到了答案。

在董宇辉老师的直播间里看到的，是他凝结和制造情绪价值的一套简单的方法，抽象一下的话就是12个字：立足共情，构建叙事，塑造意义。

微博上有一个网友名字很逗叫@肉很多的王加一，他前后四天点进了直播间，都赶上董宇辉老师在卖大米，而且每次聊的意义点都不一样，这个网友每次都听得代入了自己，边哭边下单，有一天突然惊觉，自己四天下来买了四袋大米。

董宇辉的高明之处，是用知识来构建叙事，营造情绪场，唤起用户对共有意义的认同，进而愿意相信，手中的商品是这种意义，这种情感体验的载体。一边哭，一边就把单下了。

昨天，我们分析了新东方旗下的抖音直播间“东方甄选”缘何爆火？今天，我们再次拆解最红主播董宇辉的带货方法论，从董宇辉的人设、带货技巧和情绪价值几个维度，解释了他为何能持续破圈，一炮而红。