办公室置景拍照技巧图(除了剧中植入，广告还可以这样做)

同一部电视剧，电视端和网络端播出时，广告的呈现却是千差万别的。

“追剧必备哦。养生堂桦树汁原液代替水邀您收看《都挺好》。”如果你是在爱奇艺上观看的这部“燃剧”，那你一定对这段紧接片头曲的贴片广告印象深刻。这种由剧中演员进行表演的贴片广告形式，在过去几年的时间里已经成为了网剧或者在网络平台播出的电视剧的 “标配”。

3月26日，在2019春季北京电视节目交易会“守正创新 与时俱进”——中国电视剧发展北京论坛上发布的《2019中国电视剧产业报告》显示，由于电视剧在属于公共资源的电视台播出，因此广告受到非常大的限制，但互联网吸收广告的能力反而得到了增强，广告模式层出不穷，剧中加入贴片广告、“小剧场”广告、互动广告，改变了从前只有剧场冠名、剧集之间冠名的单一广告模式。

1剧中层出不穷的广告模式

（本表格从2018年平均收视率最高的30部电视剧剧，播放量前50的网络剧目中抽取样本，为了更好进行对比，故选取一部网络播放量、收视率排名都进入2017年Top10的影视剧《那年花开月正圆》）

广告收入是最能为电视台和视频网站带来利润的营收形式，因播放渠道的不同，广告在形式上也产生了巨大差异。

以2018年进入网络播放量Top10和年度收视Top10的两部剧《恋爱先生》《香蜜沉沉烬如霜》为例。两部剧在电视台播出时，皆有片头硬广，但考虑到古装剧植入相对比现代都市剧要繁琐，故《恋爱先生》的广告植入比《香蜜沉沉烬如霜》更为容易。剧中，大到商品店铺、代步工具，小到食品、美妆，各种广告植入都显而易见，但其并未引起网友的过分反感，这与广告融入剧情、让观众产生了一种不违和的视角有着联系。

在《恋爱先生》中，有段思念水饺的植入，在观众看来是比较成功的↓

与《恋爱先生》有着同样的情况，还有在去年播出的都市剧《一千零一夜》，只不过后者的植入方式比前者来得更加直接和全面。在剧中，有大量的角色在“花加”工作，并且无论是办公室置景，还是员工讨论的话题，都绕不开“花加”品牌。因此，花加品牌在《一千零一夜》中的作用，仅用植入来概括总结并不准确，该品牌与电视剧的关系是更像是一定程度的“定制剧”。

可见，这些年里，电视台剧集广告收入主要是植入（有限制）和常规硬广。

相较而言，视频网站因播出渠道的灵活性，其广告形式也多样，有互动广告、“小剧场”广告、贴片广告等等。

例如《那年花开月正圆》，除了有电视台播出时片头的常规硬广外，在视频网站播出期间，贴片广告、“小剧场”广告等多样的广告形式一度引起业内热议。将剧中人物、情节融入进广告内容中，通过中插的方式呈现，而且无需考虑植入品牌是否与剧作调性一致，只用考虑是否有创意。

实际上，贴片广告、“小剧场”广告、互动广告的形式在纯网剧中表现更为突出。尤其是互动广告的形式，根据剧情内容，随时在屏幕上弹出来与剧情有着关联的商品花字广告，既有趣也能吸引观众注意力，一定程度上也“成就”了剧作。

此外，视频网站还能通过话题剧集获得会员付费、衍生品收入，在盈利渠道上相比电视台更为广阔。

2剧集广告形式还可能有哪些？

创意无限的广告形式雏形可以追溯到2006年首播的情景喜剧《武林外传》中的小剧场，不过那时的“小剧场”只是在每集中间起到喜剧效果,并不涉及广告植入。

2013年《龙门镖局》是首个将“创意中插”做成了广告产品的影视作品，并且为制作方带来了超过500万的收入。2014年-2015年，《暗黑者》《心理罪》等网剧相继尝试“创意中插广告”，但当时每个创意中插的价格都低于100万元。根据艺恩的研究报告显示，创意中插广告的突破期在2016年，最典型的就是网剧《老九门》的中插广告，收入达到了四五千万元，实现了中插广告从“冷门”走向大众的转变。

2017年，创意中插广告成为了接替贴片、植入等广告形式的影视剧广告“标配”，《鬼吹灯之精绝古城》《楚乔传》《白夜追凶》等爆款中的创意中插广告数量大增，甚至有综艺节目也加入了创意中插。根据艺恩的调查报告显示，2017年网络视频创意中插广告总额达到30亿元。

文娱头版（ID：wenyutouban）观察发现，2018年创意中插广告的经典案例大多在网络综艺中，而剧集中经典案例却不多。在艺恩的报告中，预估2018年创意中插广告总额约为20亿元，并将2018年称为创意中插广告的平稳期。不过与其称之为平稳期，不如说是创意中插广告进入了瓶颈期，这背后的原因有两点：爆款剧集减少；创意中插广告太出戏，引发观众审美疲劳，进而导致投放减速。

随着大数据库的运算能力日渐精准，抖音短视频已经开始了精准广告投放的运作，沿着这个思路“脑洞大开”，对于视频网站电视剧的广告精准推送或许只是时间问题。例如根据输入法、日常搜索、观看喜好等，将适合的数码科技、零食日化、母婴美妆等商品广告精准投入到“指定”用户的接收端界面中，也就是说两个喜好不同人观看同一部剧，却会收到不同类型的广告推荐等等。

如此看来，面对现状和即将可能出现的情况，在剧集广告形式上，电视台亟需寻求更适合平台的突破点。

-END-

作者 | 圆子弹

编辑丨牵牛花

（部分图片来源于网络）

以常识看懂文娱

以见识看清文娱