云商办公室收纳技巧裙子(从“老牌书店”的新花样，我们发现了这几种代表性玩法)

铱星导读

商业市场供需的变化，促使不少商业行动主要围绕消费者布局，从而出现产品或服务同质化严重现象。因此，品牌作为同类产品之间相互区分的重要标志，越来越多企业将其视为竞争制胜的重大法宝，不断开启“品牌建设”之路。

谈及中国的书店品牌，“新华书店”必然榜上有名，它承载起几代中国人的阅读记忆之余，也在不断开展其品牌建设，从而提升品牌影响力。近期，新华书店打造的江南书局·书的庭院开启试营业、“新华书店·逆光226”非视觉文化书店正式开业，不断进行品牌变革与重塑。基于此，铱星云商通过回顾今年书店品牌在品牌建设上的动态，挖掘其中的代表性玩法，以期为行业带来不一样的启发与思考。

来源 | 铱星云商新媒体中心

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老牌书店的新阅读空间

近期，由新华书店打造的江南书局·书的庭院开启试营业。该店位于南奉公路与望园路交会处的上海报业集团传悦坊二楼、三楼，是新华书店的转型之作，也是其旗下首个江南书局旗舰店。

该书店占地约1500平方米左右，分为上下两层，陈列图书约1.4万册。以中式江南庭院为主题，书店将图书、建筑、音乐、饮食文化等多种元素融为一体。从空间布局来看，该店入口正前方为中央舞台区和儿童阅读区，其中中央舞台是书店的讲座与展示空间；二层的社区空间未来计划将承接讲座、展览、课程、艺术等各项活动。

书店内还设有咖啡厅，新华书店自有品牌“磨辰光”咖啡在传统咖啡馆的基础上，推出了具有区域特色的饮品，比如与吴房村品牌“吴房有桃”共同打造的特色黄桃咖啡、与鼎丰腐乳跨界组合的“万事乳意”等。

其实，新华书店近期的新动作并不止于此。12月3日，国际残疾人日当天，“新华书店·逆光226”非视觉文化书店（以下简称“逆光226”）正式开业。这是上海第一家残疾人友好书店，也是第一家集中呈现盲人作家作品的书店。

据了解，逆光226精选了300多个不同品种的盲文书、气味图书、可触摸图书，及大批残疾人作家和盲人作家的优秀图书，如诗集《星星树》、非虚构写作《点亮人生》、小说《花开十年》等。书店里也有剪纸、竹编、绘画等文创产品，以后会开设文创产品体验课程，如茶艺、剪纸、竹编、紫砂雕刻、篆刻、草编等。

该书店的空间设计非常用心，店外有专供导盲犬休息的区域，盲道从书店外一直通到书店的书架、展示架和休息座前，店里还有盲文提示。店内是个多元空间，赋予视觉、触觉、嗅觉、听觉元素展示功能，分布课程教学区、无障碍沉浸式阳光电影剧院、读书会/讲座活动区等，共同构建成友好阅读空间。

除了对残障人士的友好空间，今年10月底新华书店在北京打造首家“宠物”主题书店，一改以往的红白色店头，采用清新的绿色主题，营造出一种温馨柔和的氛围。该店的书籍区摆放着宠物相关书籍，还打造边撸猫边阅读的猫咪陪伴阅读区以及宠物用品区，为读者带来另一种阅读体验。

这一系列新阅读空间的打造，颠覆了新华书店传统的经营服务方式；与新型业态跨界的合作模式，为消费者提供全新的体验之余，也打破了其在消费者心中的刻板印象。新华书店相关负责人表示：“未来将继续主动对接市民读者精神需求，打造全民阅读的城市文化新空间。”

由此也可以看出，随着Z世代逐渐成为消费的主力军，“老字号”商业品牌门店正通过鲜明的主题、多元的业态、丰富的场景等，提升商业空间的年轻氛围感，从而开启品牌年轻化布局，让品牌形象更加丰富立体。

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书店品牌建设的众生相

尽管互联网经济时代下，冲击了人们对线下购书的频次，但总有那么一些人，她们对实体书店有着强烈的情感与追求。这也促使越来越多实体书店开启一次次的品牌转型升级，以求链接和契合更多的消费者。据铱星云商不完全统计，今年书店品牌动态主要有以下几类：

✦ 打造主题空间

从以上案例可以看到，新华书店在空间打造上，主要是围绕其核心主题进行空间布局。以江南书局·书的庭院为例，书店整体以中式江南庭院为主题，以竹子为主要元素，门头以整片的竹林为景等等，围绕其主题打造出特色场景。而新华书店打造的首家“宠物”主题书店，从宠物类书籍、宠物互动区域到售卖宠物用品等，始终在围绕其书店主题在布局。

✦ 开展社群营销

从近年来书店的发展来看，“书店 X”复合式书店成为一种发展趋势。在书店这个大空间里，不少书店品牌将课程、讲座、展览等活动融入其中，来更精准地链接好这些圈层客群。

今年9月28日开业的愈欣书店全国首家旗舰店在深圳前海印里正式亮相。该书店除了有数万册的藏书，还打造阅享区、瑜伽馆、自习室、办公区等空间，并融合了9种生活场景，满足关于商务社交、文化交流、休闲娱乐等多种需求，以及开展社群营销活动。以瑜伽馆为例，通过打造瑜伽体验课程及活动，可以将热爱瑜伽的人汇聚到这里，从而成为瑜伽人的常聚地。

（图片来源：ShenzhenStyle）

✦ 采取跨界合作

目前，书店已成为一个多元的复合式空间，由此以书籍为核心，可以从产品、业态、营销等方面，探索书店的更多可能性。其中，跨界合作就成为书店品牌的代表性玩法。

比如今年9月，银川钟书阁建发现代城店与卡通形象吾皇的作者白茶开展跨界联动，邀请到白茶来到现场，对其新书《喜干6》宣传的同时，也与在场的人分享创作过程及其代表性卡通IP傲娇喵星人“吾皇”和呆萌汪星人“巴扎黑”。这一跨界合作活动，引发广发“吾皇”爱好者的关注。

✦ 植根在地文化

近年来，以钟书阁为代表的书店品牌开启了一次次探索在地文化的传播与发展，从而不仅发挥书店的作用，还成为实现当地文化内外联动与交流传播的桥梁，进一步增强了与当地读者的情感连接。

近期开业的茑屋书店深圳中洲湾店，同样在探索在地文化，为了匹配中洲湾C Future City的商业定位，该店以“Future Inspiration”为理念，设置了由Patrick Blanc和teamLab共同创作的大型瀑布艺术作品。另外，在店内入口处标志性的圆柱形展柜内，还带来了色彩细腻而华丽的插花艺术，也演绎出了项目所想展示的ART NATURE空间。

✦ 加码线上业务

随着线上线下融合趋势愈发明显，不少书店品牌也纷纷加码线上业务。今年8月26日，茑屋书店京东旗舰店正式开业。区别于其他门店的的是，该店的核心产品并不包括书籍，主要涵盖书写工具、手账便签、文具小物、时尚配饰、食器餐具、装饰收纳等品类。同时，茑屋书店与京东物流展开合作，旗舰店的所有产品均由京东物流极速配送。

有业内人士表示，此次京东茑屋书店旗舰店的开业，不仅为消费者打造线上线下融合的消费体验场景，带来更多元的居家美学生活方式，也显示出其正在加码中国市场，加速拥抱数字渠道。

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品牌建设“道阻且长”

在盘点今年书店行业大事记的过程中，不得不关注的是“昔日网红书店言几又大规模闭店”。据悉，言几又在北京的所有门店已经全部关闭，位于上海、杭州、西安、厦门等地的门店在陆续清算中，显示营业的门店营业状况也堪忧。

事实上，从以上书店品牌的布局也可以看出，近年来的实体书店逐渐向“言几又”类网红书店靠拢，不仅在书店场景上追求高颜值、打造更多体验场景，也纷纷进驻核心商圈的大型商场，从而成为不少购物中心的标配及流量担当。

关于这一趋势，有业内人士分析表示，在场景消费的大趋势下，书店品牌以书为核心，不断融合咖啡、餐饮、文创以及儿童乐园、办公、策展等场景，可以进一步提升其商业空间，也可以满足消费者的多元化生活方式需求，深受不少消费者的青睐。

不过，值得注意的是，尽管高颜值的场景引发不少人来拍照打卡，但以此吸引消费者购买的却相对较少。铱星云商此前在钟书阁深圳首店观察到，某工作日中午的半小时内，门店客流预计超200人，但大多在拍照和休闲，购书者相对较少，从而引发“网红场景书店的流量大于业绩”的言论。

在该业内人士看来，卖书赚钱难几乎是行业内公开的秘密，因此高颜值的场景只是辅助作用，长期击中消费者还要靠书店的内容。多元化业态探索依然是书店的重要赢利点，无论是咖啡、餐饮或是儿童乐园、瑜伽馆等，主要是精准定位好目标客群，同时在场景延伸上需要进一步探索，引入更多与之契合的内容。

当然，书店品牌也可以以某类人群为切入点进行布局。比如逆光226围绕残疾人这一特殊群体，从精选的图书到门店的设计等，打造成上海第一家残疾人友好书店。这类小众书店其意义远超传统书店本身，增添“有温度”价值属性的同时，也可以从中收获到更多爱心人士的关注，在一定程度上也能促进书店产品的销售。

不仅如此，书店品牌的选址对品牌建设有着重大影响。目前，西西弗书店、茑屋书店、钟书阁等进驻到多家购物中心，依靠购物中心强大的人流，可以进一步提升品牌的曝光度。同时，在书店品牌不断壮大之下，门店的拓展是其建设好品牌的有效方式，尤其在资本的助推下，可以通过快速拓店提升知名度。

总而言之，书店品牌建设是一个长期的过程，贯穿品牌诞生、品牌发展、品牌运营等多个阶段，其各阶段也有着不一样的玩法。书店品牌需要权衡好品牌建设玩法与商业市场、消费者之间的契合度，这或许是书店品牌保持长红的关键。

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