当前位置: 首页 > 办公技巧 > 正文

阿里巴巴办公家具运营技巧(专访淘宝天猫家装家居总经理恩重:万亿级市场的三大战略)

  • 叁碗诸角 叁碗诸角
  • 办公技巧
  • 2023-09-11 03:21:52
  • 0

天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

家纺业有这么一句话,“全球家纺看中国,全国家纺看南通。”

南通市区往东40公里,一个名为“叠石桥”的小镇,是全国著名的“家纺之乡。

去年,位于叠石桥的南通国际家纺园区实现了超过2300亿的市场交易额,为全球生产了六成家纺产品。家纺几乎承包了全镇人的生计,花边、原料、被子、枕头、四件套等商品,造富了不少工厂和经销商。这里还诞生了罗莱海澜之家这样的大品牌,也涌现出了更贴合年轻人的新品牌躺岛等。

8月8日,“一路向上——淘宝天猫商家运营中心 2022 夏季巡回公开课”在南通举办。这是淘宝天猫融合以来,家装家居行业首次规模化地向商家介绍策略方向,数千名商家线上线下参会。

据了解,作为南通家纺生意经营的主要阵地,过去一年,淘宝天猫床上用品的生意规模超过500亿,是最主力的线上交易平台。

在大淘宝家装家居行业,床品是其中线上渗透率较高的类目之一,渗透率超50%。但家装家居是个高达数万亿规模的巨大市场,因为商品和服务无法被标准化,目前仍被视为一个相对“传统”的行业。

不过,这个市场正在发生变化。


新机遇何在?

一款能够卷进细长蓝色盒子的床垫,成为家居行业的一匹黑马。去年第一次参加天猫618的新兴品牌“蓝盒子”,开售首日就卖出近1000张床垫,销售额近4000万元,成为弹簧床垫TOP1。

家装家居品类在线上正经历快速增长。天猫家纺布艺行业小二乾坤表示,近年来家纺行业整体保持微增态势,但在淘系,家纺行业拥有三位数增长。

当家纺行业从此前的耐用品向快时尚单品转变,更多垂直细分赛道涌现,也诞生了更多新的品牌面孔。乾坤表示,家纺行业的新品更加关注棉类衍生、天然再生等材质,而商家们也在向宿舍、户外、办公、婚庆等更细分的场景需求拓展。

与此同时,给产品“起绰号”也成为面向年轻消费者的一大营销利器。家居新品牌“躺岛”的商品“猫肚皮枕”“熊抱被”“瓜瓜凉被”等不光用了新材质,还用绰号放大了商品卖点,切中年轻人的情绪,捧出不少爆品单品。

同时,数据显示消费者经常有关联的跨品类消费习惯,例如购买床垫后,消费者大概率会去买床上用品四件套做搭配。基于这样的消费者行为,淘系会将不同商品组合,用高渗透率的品类带动低渗透率品类的购买。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心家装家居总经理恩重接受《天下网商》专访时表示,目前淘系整体拥有超10亿消费者,大淘宝家装家居将重点关注为用户创造更好的体验、更多价值,从而提升现有用户钱包份额,这将是商家更大的生意增长机会。

“淘系平台正在从原先的全场景全用户,到基于细分场景、细分用户,去做垂直的变化,让丰富性的货品、品类,在不同的场里找到精准用户。”恩重首次向商家发布行业的三大战略:商品内容化、全域零售和服务商品化。

商品内容化和全域零售,是为了给商家带来更多的流量,并提供给消费者更优的消费体验。恩重表示,目前单纯凭借价格来卖货越来越困难,家装家居行业合作的设计师生态包括设计师、收纳师、用户KOL(关键意见领袖)等等,通过他们创作的内容、直播短视频、买家秀在各个场域做分发,商家可以以内容促销售。

服务商品化则是行业未来将普遍转向的重要方式。恩重表示,目前已有部分品牌将家装家居服务纳入SKU(最小存货单位),以商品的方式销售给用户。例如科勒卫浴原本只卖卫浴产品,现在也开始提供卫生间浴缸、墙面的微改服务。不少家纺品牌,也在销售床品之外,提供铺床、每月清洁除螨等服务。

服务的加入,带来品牌盈利能力的直线上升。恩重透露,服务商品化后,品牌的客单价至少翻了三倍以上。这也是家装家居商家们的新增长机会——当品牌获客成本日益高企,商家们说服消费者从“买商品”,变成“买更多商品和更多服务”,消费者的价值更高。

“交易是1个订单,消费是从1个到N个订单。”恩重表示,淘宝希望通过服务商品化战略,让消费者从瞬间的购买动作转变为全生命周期的运营。而对消费者来说,这一改变实际上解决了装修时的重大痛点:线下产品、价格、服务不透明,相比之下品牌方提供的全套解决方案更具确定性。恩重称,目前将服务纳入SKU销售的品牌不多,但未来,服务商品化至少将占家装家居行业的20%。

在这三大战略之下,是淘系家装家居的底层能力:商品数字化。

当消费者购买沙发、书架等大件商品时,决策周期往往更漫长。线上体验不足和服务空白,过去也是让这些品类提升渗透率的难点。电商平台大多是通过3D建模等技术,补齐线上体验的不足,或是通过与本地的商家合作,将线上的消费者拉到线下。

3年前,淘宝开始为家装家居商品进行3D建模。2021年双11,淘宝极有家平台上线“我的家”功能,消费者可以将一张3D沙发放进自己家的实景建模中,直观判断商品的搭配效果。“我们在沙发、床这样的标准家居领域渗透率能达到30%以上。不管是用户的停留时长、转化还是成交客单价,都有7%到15%的提升。”

这也为商家提供了精细化运营用户的基础。以往商家为吸引客户,会给家具贴尽可能多标签,一把椅子很可能既是中式,又是欧式,导致最终转化效果不好。而商品数字化能自动识别商品类目,从而精准触达消费者。

恩重表示,在未来,对于家装家居场景的3D或AI应用,这些数字化的商品都会作为最重要的基础存在。淘宝计划在三年内做到商品的数字化全覆盖。

诸多商业机会,展现在商家面前。恩重表示,国内的家装家居差异巨大,“这是一个传统的行业,但淘宝能给它先进生产力,不论是社区生态还是数字化,这是一个巨大的增长空间。”


布局与挑战

在消费者眼中,淘宝是家装家居产品最丰富的电商平台。《天下网商》了解到,目前淘宝和天猫的家装家居商品超6亿。在产品之外,阿里巴巴也在家装家居上下游广泛布局。恩重称,从“好好住”等前端内容平台,到设计软件、SaaS系统,到后端的红星美凯龙等家居卖场以及物流仓配等产业链各个节点,阿里巴巴均有布局。

阿里的目标很明显,就是希望将家装家居市场做到真正意义上的线上化,深入到产业上游。

但挑战也同样存在。以家装家居行业重点要打造的“服务商品化”战略来说,挡在面前的就是一座大山:行业过于非标,标准难以统一。

另一大挑战则更为迫切。2022年初,阿里巴巴集团中国数字商业板块总裁戴珊发布内部信,宣布淘宝天猫业务合并。这给家装家居行业带来新的挑战。譬如,天猫商家的商品相对更标准化,淘宝商家往往能提供更丰富多样的风格,但产品履约交付能力相对弱,在供应链端不具有确定性。如何让淘宝天猫商家融合、各展所长,是接下来行业需要解决的问题。

恩重表示,家装家居行业希望回归到产业和消费者需求本身,以统一的垂直产业打法,贯通天猫与淘宝商家。譬如为了解决行业物流履约确定性的问题,淘宝天猫将建立基于全国物流服务的一张网,提供仓储能力、物流能力,帮助商家找到确定性。

“家装家居是个相对传统的行业,但是在赋予先进生产力后,这个市场将具备巨大的增长空间。”恩重表示。如何把握住线上机遇,将是这个“传统行业”未来一段时间向上突破的关键词。


最新文章