展厅办公椅子销售话术技巧(顾客为什么购买？教你换角度发现店铺问题提升销售（全干货）)

这一次分享满满全是干货，绝对不是一般的标题党“什么三招提升客流”之类，保证读完让你收获满满。灵感来自一本零售人必备的神书《顾客为什么购买》，作者是帕克.昂德希尔。Becca用这本书的理论结合零售实战经验，告诉你日常的营运管理怎么换个视角找问题，真正提升业绩。

《顾客为什么购买》帕克昂德希尔

帕克是美国著名的消费行为学研究专家，被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”。他的工作方式非常实际，就是“现场”。告诉大家怎么样通过现场观察来发现和解决问题，提高销售。

另外一个我非常推崇的零售管理方式就是丰田式管理，核心观点“现场管理”跟帕克的思路有异曲同工之效。帕克一直坚持带着调查小组，在各种购物中心，超市等地方跟踪观察购物者，来分析他们的购买行为和心理，研究消费者和购物场所的互动，通过现场大量观察得到的结论和建议都非常实际和落地。

帕克不像一般零售的高层，仅仅坐在办公室分析一大堆数据就好像能指点江山。实际上，很多时候数据会骗人，不走到现场你就无法知道隐藏在数据背后真实的原因。帕克有一段话我非常喜欢，“销售记录只显示出成功的业绩，无法让我们看到不足的地方。当把顾客迎进门，讲商品展示在他们面前，最难的就是不知道他们为什么没有购买。”

比如帕克通过观察发现：把牛仔裤带到试衣间试穿的男士中65%会买下它，而在女士中这个比例仅为25%。在准备买电脑的顾客中，4%的顾客会在周六上午购买，而到下午5点之后才购买的则为21%。在家居用品超市使用了购物筐的顾客是8%，拿购物筐的人最后真正买了东西的人为75%，有34%不拿购物筐的顾客购买了商品。

欲知怎样卖，先知顾客怎样走----人货场的“场”

动线观察

帕克的团队在观察“场”的时候，总会画一张详细的地图，描绘不同顾客的行走动线。比如一家商场，他们画出牛仔裤销售区域的布局以及出入该区域的通道，跟踪了727位购物者，并且特别关注顾客出入商店某个区域时所使用的通道。商家只有知道了顾客会走哪条路，才能明智地判断出该在哪儿放哪种商品才能吸引顾客。比如按常理，广告牌应该摆放在面向主通道的地方，但是调查发现，大多数购买牛仔裤的顾客根本不会从主通道过去，而是从购物区的不同方向去，所以在这个商场，广告牌放的位置不合适。

这种观察方式其实放在我们店铺管理也非常有必要，我在很多店铺尝试过仔细观察顾客的动线，得到很多很棒的idea。

一家店铺的大门，朝里开和朝外开进店率完全不一样

上面这张图是一家店铺的大门。之前大门是朝里开，2019年初我在这条街上几家店门口分别站了半个小时，发现街上走店而进入店铺的比例不高。当然进店率跟品牌影响力，店铺位置有关系，但是门的大小，橱窗，等等细节其实也有很大影响。以前这家店的大门是朝里开，很多顾客走过的时候对品牌没什么印象，就直接走过了。我尝试把大门改成朝外开，提醒走过路过的顾客这里有家店，进店率马上提升了10%。

拥挤是销量的杀手

帕克在书中介绍他研究了一家唱片店，商店把Billboard杂志（最畅销单曲排行榜公告牌）摆在唱片货架旁边，希望刺激销售。但是观察下来帕克发现来购买唱片的大多是青少年，而排行榜挂的太高，孩子们要踮起脚尖才能勉强看清谁排在第一。当他们建议经理把榜单挂低一点后，一周的销量就增加了20%。

一家拥挤的店铺

上图是一家店铺客流平峰的时间。我箭头指出来的地方是大门右边，这里非常非常容易堵塞，在观察了很久顾客入店后的动线发现，有的顾客进大门右转就走到这个区域，但是这个区域因为很小，一部分顾客堵在这里走不动就直接转身离开了。于是我们把我圈出来的两个展桌撤走，整个卖场空了很多，动线更清晰，这个地方不容易堵塞就不会流失顾客。而左下角圈出来的顾客照镜子这面墙，也因为挪走的table意外的盘活了，整体销售可以提升10%。

干扰效应

在某百货公司的主入口，附近是领带货架。帕克注意到购物者会来到货架边，停下来挑选，当被来来去去的人撞到一次或两次的时候，这些顾客仍会接着购物，但超过三次，大多数购物者会离开这里，不再选购领带。帕克总结这个为“干扰效应”。店铺中也发现非常多类似情况，购物者常常被过于拥挤的场面吓跑，这时候卖场就需要迅速调整。

店铺的收银台排队方式

同样的，会排队的店铺设置收银台，试衣间的列岛线也是非常有必要的。如上图，是横向排成一排和收银台平行。这样导致顾客从两边都可以进入排队区域。我在很多排队秩序不明确的收银台观察过顾客，发现很多顾客在嘀咕，怎么后来的反而比先来的顾客先买单了呢？购物体验一下就down了。

店铺试衣间的排队方式

上图是一家店铺的试衣间，我们观察的时候发现，排队的时候，顾客都会顺着墙排，如图中红色箭头的方向。这一排，右边的整个L形大墙区域全部死掉，于是我们换了绿色箭头，尽量斜着排，一是不挡墙，二是即使挡也只有左边的三个小墙影响小得多。

聊聊“场”当中，道具的设置

购物筐的重要性

大家有没有注意到，现在除了超市，很多商店尤其是购物袋或者购物筐已经是标配了。以前总听到说提升连带率的一个方法是递送购物袋/框，那会我是不太理解的，提个袋子顾客就会多买一两件商品吗？而帕克的研究表明：在家居用品超市使用了购物筐的顾客是8%，拿购物筐的人中最后真正买了东西的人为75%，有34%不拿购物筐的顾客购买了商品。这提醒了我去超市的经历。我个人很喜欢推个推车，经常该买的不该买的都堆在车里，结账的时候莫名其妙又是大几百。但是最近两年，经常去的沃尔玛突然把推车改成投币才能使用。对超市来说，投币取车更方便顾客自主归还购物车，从而大大节省了工作人员整理购物车的成本。

超市的购物车要投币才能取用

但是，作为一个顾客，现在出门都不带现金的，哪来硬币去解锁购物车呢？只好随便拖个小购物篮，有时候甚至只有手拎的购物筐。我的妈，一开始还兴致勃勃超有购物欲望，随着购物篮越来越重，大件的商品卷纸，牛奶是肯定不会买了，购物欲望也大大减低。等到走到结账的地方，篮子里也没多少商品，看到排队的顾客那么多，要买的东西楼下便利店也有卖的，干嘛还排这么久队大老远的提回去？这样想想，其实提供购物筐购物车，真的能帮商家提高连带和成交率呢！超市为了控制成本而控制购物车使用，反而得不偿失。相信他们的管理者也从来没有仔细地观察过在超市入口看着购物车左右为难的顾客。

再来说服装店的购物袋。其实和超市的购物车是一样的道理。当顾客手上已经拎了别家店买的衣服，如果没有购物袋，她在店里就拿不了几件衣服。这种情况下，一是顾客手上有负担逛起街来没那么爽，也拿不了多少衣服，二是如果挑的衣服不多，最后发现试衣间排队或者收银台排队，就会很容易放弃试穿或者买单，因为毕竟也没拿几件，不买就算了。

购物者需要椅子

帕克说在全球大多数商店，如果在卖场加一把椅子，销量就会立即增加。他宁愿挪开一个展台来给椅子腾地方，或者搬走一个模特。商店里有椅子就表明了我们在为顾客着想。试想一下，试衣间门口是不是总是徘徊着等待女朋友试穿的男顾客，有的是不耐烦的走来走去，有的是坐在我们展桌甚至直接坐在地上打游戏。我甚至会看到有的跨层店铺的楼梯上就经常有男顾客坐着打游戏。平时我也不太喜欢跟男生逛街，因为他们会非常不耐烦，让我完全没办法好好逛街认真挑衣服。如果进了一个店铺，有地方让他坐下来打游戏，那他游戏没玩爽之前肯定不会催我离开，甚至巴不得我多试一会。可惜我爱逛的快销服装店铺通常都没有椅子。

鞋垫一定要有足够多的椅子

我自己负责的鞋包店在装修的时候，就强烈要求增加椅子的数量。装修好以后去现场看，椅子总是坐满人，说明顾客是非常需要的，也相信这些椅子给了顾客更好的购物体验。

化妆品柜台的斗争

化妆品厂家和消费者之间一直在进行着一种斗争。一方面，女人在买化妆品之前总要试一试，尤其是口红。但另一方面，化妆品厂家又希望女人不要随便试用他们的产品，因为用过一小点就很难卖出去。甚至以前有厂家尝试把口红包的紧紧的就为了避免消费者试用。导致去年我对象从美国超市给我买了五只欧莱雅口红，我拿到一看，三支都已经被其他顾客偷偷试用过了。所幸，不如像现在非常多开架化妆品甚至护肤品专柜一样，提供试用好了，通常试过以后顾客更容易产生信赖关系，但是实际上，你说化妆品试试能看出来效果，护肤品大多数涂几秒钟哪里有效果呢？but有试用装的时候，销量就是能够提升。再比如，现在越来越多的面包店喜欢在门口摆个摊试吃，通常有试吃的面包店生意也会很旺，道理也是一样的。

不同群体的购物偏好：男人，女人，和孩子

帕克说女人购物是逛街，男人买东西就是速战速决。男人经常是急急忙忙进商场，径直走到货架前，找到要买的，不假思索就去买，如果转了一两圈还没有找到，就直接离开。作者认为女人爱购物在一定程度上是由人类本能决定的。在原始社会，女人的角色是在家里采集树根，坚果和浆果，而不是四处游猎，因此女人的生物学特征使她们具备天生的购物技巧。

女人购物更喜欢约上闺蜜，三五成群一起逛商城，并且一边交换建议一边买买买，这在男人身上不太可能发生。女人购物更注重细节和质量，但是不太在意效率和时间。在超市我们也可以经常看到，在蔬菜摊前仔细挑挑拣拣的大部分都是女人。

对环境的要求，男女区别也比较大。男人需要的是一个能快速找到自己想买的东西的地方；而女人一般更有耐心和好奇心，可以很自在的在一个地方慢慢探索。所以，女人不仅仅需要一个摆放着商品的商店，而是一个能够让她们从容地四处走动，不断发现新东西的地方。前几天和一个VM妹子聊天，她就特别喜欢跟小伙伴去网红店打卡，我也发现大众点评上各种点评打卡网红店的基本都是女性。

第三种人群是孩子。孩子很少直接参与购物的过程，都是大人给小孩买东西。看起来好像孩子对购物没什么影响，但是实际上，孩子们是一支不容忽视的经济力量如，父母带着婴儿去逛街，如果店铺的通道无法容纳一辆婴儿车通行，他们很快就会离开，反之，如果商场有可以让婴儿车通行无阻的通道，甚至有租用的婴儿车，他们就可以安心的逛很久。像现在宜家，好的购物中心都会有非常可爱的婴儿车可以借用，但是很多服装店的通道就绝对通不过婴儿车，偶尔有很多小孩在店里跑来跑去，特别讨人嫌，非常影响顾客购物的心情，也包括孩子爹妈的心情，但是如果我们店铺可以准备点小玩具给这些小朋友安静一下，是不是可以还给所有顾客一个更加愉快的购物环境呢？

好了，以上就是今天的分享。大家也可以思考两个问题，一是，前文提到的超市购物车的困境，如果你是经理你会怎么解决呢？二是，针对今天的分享，在你管理的店铺接下来会做哪些改变呢？欢迎在留言区和我分享~