锋芒智库丨沐渔

伴随着互联网新技术、新平台带来的传播方式的不断升级，网生内容生态不断演变，其中主流媒体与自媒体的传播声音也在不断发生变化。自媒体KOL品牌化、机构化，而其传播方式也由原来一对一的传播，不断向主流媒体一对多的传播靠拢。

其中自媒体机构发力主流综艺制作，并在综艺内容生产中逐渐开始独挑大梁，这是自媒体内容规模化输出不断升级的一大表现，也使得自媒体与主流媒体之间关于传播形式的边界不断模糊。如办公室小野在芒果TV推出《给生活加点野》、新世相在腾讯视频推出《女人30 》等综艺节目。

自媒体机构涉足综艺，小野与新世相的内容版图

“饮水机煮火锅”、“电熨斗烤肥牛”、“主机箱摊煎饼”、“电灯泡煮咖啡”一系列的奇葩美食制作把一个年轻的小姑娘“小野”捧红了。办公室小野是洋葱视频旗下的一名美食博主，这位把办公室当厨房的奇女子，被称作美食界的泥石流，而其别出心裁的创意美食制作，也使其在备受争议的同时，收获了大批粉丝的关注。

而在热门综艺《向往的生活》中，飞行嘉宾提前点菜，蘑菇屋众人完成美食制作，节目中黄磊的精湛厨艺也常常令人谗言欲滴，连带#晚上看向往的生活好饿#的话题也登上了热搜。而在每期《向往的生活》中，还会出现另一档美食节目的推荐，那便是办公室小野主持的《给生活加点野》。

《给生活加点野》由洋葱视频旗下@办公室小野、@苏豪同学两位短视频博主出镜，去往本季《向往的生活》录制地湘西，探索并制作当地美食，酸食、腊肉寿司、姜糖、全茶宴等既有当地特色又结合了办公室小野清奇制作风格的美食在节目中一一呈现。

与此同时，前些日子引发大众讨论的#有钱的孤苦无依的老人#、#秦岚大实话#等话题，来源于一档名为《女人30 》的综艺节目，这档综艺的联合出品方正是新世相。从2013年媒体人张伟开办的个人公号，到2015年正式成立北京世相科技有限公司，再到凭借“逃离北上广”“丢书大作战”等一系列成功营销引爆网络，完成从天使轮、Pre-A轮、A轮到B轮的融资。

新世相瞄准都市白领，一边输出焦虑，一边贩卖披着文艺外衣的鸡汤，一度被外界形容为加了美颜的“咪蒙”。“将文艺做成一门生意”的新世相也让用户不断获得情感共鸣和归属感，组建了高粘度的用户社群，成为了新媒体领域的头部媒体。

《女人30 》是新世相第一次涉足综艺内容制作，节目以访谈的形式走进一批年龄稍长的女星，张柏芝、陈乔恩、秦岚、马丽等在镜头前坦露心声，直面年龄带来的种种提问：婚姻该不该将就？夫妻之间最好的相处方式是？女演员年老色衰该怎么办？在这些看似直戳痛点的问题下，实则展示了女星私下生活中的另一面。

小体量、类型化，跨界鸿沟难以填平？

在《给生活加点野》《女人30 》等节目的身后，少不了新媒体机构洋葱集团、新世相的身影，他们原来要么是活跃在短视频领域的MCN机构，要么是活跃在事件营销的社群运营品牌，都不是传统意义上的综艺节目制作公司，那么他们此番推出的节目都有何特色呢？

特点一，形式上，体量小，以微综艺为主。《给生活加点野》《女人30 》每期节目不超过10分钟，相比微博中5分钟左右的短视频略长，但对于一档综艺节目而言在时长则可以说是短的不能再短，只能进入微综艺的范畴。

特点二，内容上，类型化，原生风格明显。无论是《给生活加点野》中小野与苏豪携手闯湘西，用千奇百怪的方式制作当地美食，还是《女人30 》中借女艺人的访谈，映射当下都市女性的职场与家庭的现实问题，都依然保留了办公室小野、新世相各自的内容创作风格。

以综艺的形式在主流视频平台推出节目，确实有利于自身IP知名度、影响力、公信力的提升，如2012年罗振宇在打造“罗辑思维”品牌时，便同步上线了脱口秀节目《罗辑思维》，使节目成为品牌内容中的一部分。办公室小野、新世相原本在各自的新媒体领域中都称得上是佼佼者，还有什么原因促使他们走出舒适区，试水综艺内容呢？

从2016年走红，到2017年获得用户市场与资本市场的双重认可，办公室小野的IP被不断挖掘，而随着内容的持续输出、创意的不断消耗，办公室小野要如何在办公室有限的空间中，利用工具、创造条件继续制作令人意想不到的美食？成为IP升级发展不得不面临的问题，几十种创意方式也许对于一个团队而言不难，但几百种、上千种呢？而比创意枯竭更严重的还是粉丝的场景审美疲劳问题。

如何让办公室小野的IP走的更远？从其最近的花园BBQ、踏青吃鸡等短视频内容来看，办公室小野确实有着走出办公室的内容创作试水。而与头部综艺《向往的生活》联动，前往湘西的美食探索之旅，不仅丰富了视频内容制作，也能让粉丝更加接受这样的转型之路，进一步拓宽受众群体。

而对于新世相而言，以社群和品牌为驱动，利用社群孵化生产内容，再借由品牌将内容打造成IP，最终IP通过影视、游戏等途径变现，是其商业逻辑中的一环。但在综艺领域新世相还是个新手，而其涉足综艺也是基于其在社群运营中的优势所决定的。

女性的都市白领群体是新世相社群中的主力，而新世相最大的优势便是对这群用户故事与痛点、爱好趋势的捕捉，其此前在喜马拉雅上与高圆圆合作的短片《我，39》便获得了不错的市场反响，关于婚姻、家庭、事业、衰老、生子等话题的讨论获得广泛共鸣，这也给了此后的《女人30 》更多信心。

结语

无论是办公室小野代表的短视频新媒体，还是以新世相为代表的内容社区新媒体，他们在涉足综艺制作的同时，不可忽略的是其在该领域生产经验不足所带来的节目制作体量、水准普遍不高的问题。

小作坊式内容创作，虽然往往能够在投入产出比上获得不错的收益表现，但在综艺日益大投入、精制作的行业趋势中，其内容只能停留在尾部之中，想要获得更大的水花则还需抛入更大的石头。