办公室捕鱼技巧(公海精准捕鱼，私域精细养鱼 | 一篇文章看懂流量制造)

我很喜欢和书作者聊天。

为什么？

因为我自己勉强写过几本书，所以深知把一两个得意的观点，写成一本书，有多难。

用10几万字讲一件事，篇幅宏大，很容易前后矛盾，漏洞百出，处处是瑕疵。

能写出一本结构清晰、逻辑严谨、案例丰富的好书，最后还能出版，不脱层皮也要脱层发。

所以和书作者聊天，就是用吸星大法，一次性获得他最深处的智慧。

最近，何兴华出了本新书《流量制造》。

正好我在重新思考流量问题，一翻，很有意思。

何兴华是谁？

营销界的老兵。

在快消、耐消品行业有20年的营销操盘经验。

现任红星美凯龙副总裁，也是红星美凯龙成为今年天猫618超级晚和双11猫晚“双冠王”的操盘手。

我第一次见到何兴华，是在2018年6月。

红星美凯龙在我办公室楼下，包下一家咖啡厅的隔间。

大约7-8位红星美凯龙的高管，讨论一些战略问题。

其中，就包括何兴华。

2018年最热门的话题，是新零售。

应不应该做，早已不值得讨论。

如何做，才是摆在桌面上的问题。

那如何做呢？

何兴华说：打通线上线下。

怎么打通？

一码一券。

一码，是用各种二维码，把线下用户引到线上“流量池”蓄客；一券，是用各种优惠券，把线上用户引到线下“交易场”转化。

如此循环，红星美凯龙线上会员总数323.3万，用券销售总额达107.45亿元。

我心中一惊，眼前一亮：这个人用四个字，就能把红星美凯龙对企业数字化的思考，讲得清清楚楚。

值得深入交流。

所以，这几天翻完《流量制造》后，我联系了何兴华，想听听这个深入思考者，对流量的系统性看法。

聊完后，深受启发。

今天，我就把我受到的这些启发，与你分享。

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— 1 —

首先，什么叫“流量制造”？

何兴华说，流量制造，是相对于流量购买的概念。

我先举个例子。

我家楼下有两个便利店：A店和B店。

有一次，我在A店看到一种日本牌子的饮料。

想买，但是很贵。

店员说：“没事，你今天少买两瓶，周末这个牌子有特价活动。扫码进群，就可以抢。”

进群后，我当周就抢了两箱。

然后，我发现群内不断有特惠活动、新品推荐、拼团爆款。

当然，也有一些与小区、街道相关的民生信息。

很多邻居也在群内，大家还经常聊几句。

实在是个宝藏群。

三个月后，我路过B店，突然意识到自己很久没进去过了。

不知不觉中，我基本只在A店买东西了，频次比从前高了一倍，更夸张的是，我在A店群里消费金额，已经远超到店消费金额。

为什么会这样？

因为B店，还只是在用“地段”，做“流量购买”，人不来了，一点办法都没有；而A店，在用“社群”在做“流量制造”，以一个用户为起点，生生不息地设计互动，源源不断地制造流量。

在我们的思维中，必须有一个“范式转变”：流量的起点，不是“位置”，而是“用户”。

一家在南京卡子门的家具卖场打开门，有200个用户进来购物。

这200个用户是谁？他们从哪里来？他们为什么而来？之后他们到哪里去？

我们不知道。我们甚至不关心。

我们只关心这家卖场今天有了200个“流量”。

这200个统计学意义上的流量，属于“南京卡子门”这个位置，用户一旦离开这个位置，就不知道什么时候会再来。

我们试着换一种思考的方法。

这些用户中，有一个叫张三。

周六上午，张三去南京卡子门看沙发，后来坐地铁回家，下午约了朋友谈事，晚上和家人外出就餐，期间的等待时间，他会不时刷刷天猫、抖音、小红书、微信。

这一天，张三共计“路过”了线上线下，约200个这样的位置。

这时，如果我能安排一张沙发优惠券在天猫送给张三，一个沙发视频在抖音和张三相遇，一篇达人的沙发文章在小红书与张三相遇，你说张三最终购买这张沙发的概率，会不会大大提升呢？

这就是流量制造。

如果你把“位置”当做流量的起点，你心中只会有“转化”。

就会想，管他是谁，进门一个，转化一个。

如果你把“用户”当做流量的起点，你心中就会有“互动”。

就会想，我如何才能在下一个转角和张三相遇，相遇，再相遇，直到成交。

到底什么是流量制造？

何兴华说：

流量制造，就是指以每一个用户为核心，通过“货找人”的方式，与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动，持续产生 Ｎ 个流量的过程。

回到便利店的案例。

A店便利店做的，就是以“我”这个用户为核心，不断在微信群里互动，相遇，相遇，再相遇，持续制造流量，反复成交。

果然是深度思考者。

以用户为起点，制造流量，而不是以位置为起点，购买流量。

这个创见，很有新意。

可是，怎么做呢？

何兴华说：

公海精准捕鱼 ＆ 私域精细养鱼。

我一个个来说。

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— 2 —

先说公海精准捕鱼。

微博、小红书、百度搜索、天猫、今日头条、抖音、京东、微信 …… 这些都是公海。

在公海与张三偶遇，是要付费的。

所以，公海捕鱼的核心，是“精准”。

寻找张三，不能守株待兔，也不能满世界漫无目的地瞎找。

这样太浪费。

你要“精准”地预测张三会出现的地方，然后在那里等着和他“偶遇”。

那怎样才能“精准”地预测张三会出现在哪里呢？

那你就要对张三，有足够的了解。

在红星美凯龙，我们通过与阿里云深度合作，打造了行业级的数据中台，自建了用户画像系统，持续沉淀，与利用线上线下所有用户互动数据，用164个标签不断提高每个用户画像的精度，且不断保持用户画像的新鲜度。

比如年龄、性别、兴趣、地理位置圈、交易习惯、家装阶段，品类偏好，品牌偏好，风格偏好，价格偏好、互联网行为习惯、互联网消费习惯、手机使用习惯等等。

比如张三，是一个“45岁、爱好新奇设计、在南京雨花区活动、总是在晚上22点左右刷抖音的男士”，我们就可以在晚上22:30的抖音，一个创意沙发的短视频那里等他，创造“偶遇”。

每次成功偶遇，就是一次流量制造。

我们用基于“用户数字化”的“公海精准捕鱼”，帮助智谛厨房，在公海精准捕鱼，吸引潜在用户到店采购，实现到店提升125%，成交提升200%。

我们用同样的方法帮助西门子，在公海精准捕鱼，西门子门店当月客流提升100%，实现销售额同比提升100%。

公海精准捕鱼的核心，是通过“用户数字化”，对用户有足够的了解。

这样，你才能在公海，与他精准地相遇、相遇、再相遇，实现低成本地“流量制造”。

有意思。

看来，“用户数字化”，是“精准”的前提。

是的。

那如何才能实现“用户数字化”呢？

用户进店，连上WIFI，不断切换热点，知道这个人的动线，这是用户数字化；

在商场电子屏上搜寻资料，查找的产品、品牌、价位、风格，这是用户数字化；

通过人体热感应，判断哪家店受欢迎，这是用户数字化；

通过摄像头，判断用户的表情是对一件产品喜欢还是无感，这是用户数字化；

在线上，用户在官网旗舰店、社群、自媒体官方账号与品牌互动时，他的阅读、浏览、偏好都会被记录，这是用户数字化；

……

这些，都是童子功。

就像扎马步、站梅花桩、打铜人阵一样，必须每天练习，长期积累。

越是长期相处，越是彼此了解。

和家人是这样。和朋友这样。和用户也是这样。省不了时间。

确实如此。

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— 3 —

再说私域精细养鱼。

电商店铺、自己的视频号、抖音号、快手号、B站号、微信公众号、社群 …… 这些都是私域。

怎么精细，怎么养？

我举个例子。

名创优品在全国有2000多家门店。

每天进店的人流，就是名创优品用租金，向各个商圈购买的一次性流量。

用户每到店和你互动一次，你都要给商圈付一次费。

非常昂贵。

那么，如何才能把这些好不容易触达的用户，积蓄自己的私域，然后“精细养鱼”呢？

名创优品选择了“微信公众号”。

消费者提了一篮子商品，去收银台结账。

这么多东西，需要纸袋子嘛？

1元一个。

嗯，是有点贵。

或者这样，你扫一下二维码，关注我们的公众号。袋子免费。

一个纸袋多少钱？1毛？2毛？

中国最大的报纸媒体，是《参考消息》，发行量300多万份。

而名创优品，用极低的成本，为自己的微信公众号，积蓄了超过2500万粉丝。

然后，就要精细养鱼了。

名创优品的微信公众号，几乎从来不打自家产品的广告，也不发公关稿，而只是输出粉丝爱看的内容。

为什么？

好不容易有了2500万粉丝，为什么不赶紧卖货？

因为自从用户进了私域之后，你就每天都有机会通过文章触达他，和他互动。

来日方长，欲速则不达。

多用内容互动。

每一次互动，就是一个流量。

好的内容，能够在用户心中种草。

每天都种草。

每一次种草，都是一次到线下店消费的召唤。

这就是私域精细养鱼。

我再举一个例子。

水果，是一个弱品类，很难形成产品品牌，但很容易形成渠道品牌。

比如，你出门去买西瓜，很难会有“我要买XX牌西瓜”的想法。

但是你有可能有“我要去百果园买西瓜”的想法。

百果园，是这些年异军突起的一家水果渠道品牌。

百果园为什么能成功呢？

其中一个原因，是百果园选择了“社群”这个私域，来精细养鱼。

百果园把每周二，定为“果粉日”。

这一天，百果园的社群用户，可以用88折买到特价水果。

线下用户一看，这么划算啊，那要加入微信社群啊。

从2001年创立到现在，百果园门店数量已经超过4500多家。

用类似的方法，百果园建了超过1.2万个微信社群。

然后，就要精细养鱼了。

在这些社群里，百果园和用户各种互动，成语接龙，摇骰子，想尽各种办法发折扣红包。

用户高高兴兴到店，给店员出示折扣红包，完成购买。

旁边的水果摊人越来越少，但他们可能都不知道发生了什么。

因为私域精细运营，疫情期间，百果园的销售不降反增，自营电商增长2.5倍，小程序订单增长5倍，成为行业的“逆行者”。

百果园的年收入，已经过百亿。

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深受启发。

一回生，二回熟，三回才能成朋友。

第一次见面，就非要逼着人家买东西，太难了。

结婚之前，先谈恋爱。

多接触，多互动。

我们缺的不是用户，而是和用户的互动；

我们缺的不仅是互动，更是充分的互动。

怎么互动？

流量制造。

从用户出发，不断与用户在转角处相遇、相遇、再相遇。

哪些转角？

在公海精准捕鱼，便宜地获得用户；在私域精细养鱼，重复地运营用户。

每一次互动，都是一个流量。

直到瓜熟蒂落，最后成交。

不仅解决流量生产问题，也解决流量转化问题。

何兴华的逻辑闭环，在我面前，完整地扣上。

这真是一个庞大的结构。

我忍不住问，为什么你会这么深入地研究这个问题？

何兴华说，因为，这中间蕴藏着一个巨大的机会。

品类运营商的机会。

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— 4 —

什么是品类运营商？

沙发、床、餐桌，是不同的家居“产品”，但他们都属于家居这个“品类”。

比如，顾家、维意、尚景，是不同的家居“产品品牌”，而红星美凯龙是聚合它们的“品类运营商”。

在公海、私域里游刃有余地制造流量，与用户充分互动，从种草到成交，容易理解，但是做起来并不容易，它至少需要三种能力：造画像，造内容，造场景。

这些能力对独立品牌商来说，可能会比较吃力。

但是对品类运营商来说，因为规模效应，就有明显的优势。

比如造画像。

造画像，就是前面说的用户数字化，用尽可能多的标签，刻画一个用户的形象。

但是，为了造画像，庞大而复杂的数据中台系统来收集、处理、分析来自线上线下各种场景的用户数据。

包括逛店、浏览、收藏、咨询、预订等，这对一个单独的品牌商来说，实在是太复杂了。

而品类运营商，这时优势就体现出来了。

比如红星美凯龙，作为家居的“品类运营商”，聚合大量独立的沙发、床、餐桌品牌。

品类运营商来给用户画像，因为数据丰富，一个用户与各个品类、各个品牌在各个消费阶段的数据都有，比单独的品牌商更经济，更准确，更全面。

再比如造内容。

造内容，就是商品信息的数字化。

在私域精细养鱼，需要持续制造大量对用户有价值的内容。

文字，音频，短视频，直播，等等。

但是，对品牌商来说，做沙发的写沙发，做餐桌的录餐桌，做橱柜的拍橱柜。

内容可能不错，但也许会很局限，难以不断生产令用户持续关注的内容。

品类运营商就不一样。

写完沙发可以写床，写完床可以写餐桌，写完餐桌可以写橱柜，还可以写他们之间的搭配。

甚至，还可以在不同产品之间，中立地比较优缺点。

这些内容，对用户价值大得多，用户粘性也因此得以保持。

（红星美凯龙造的内容矩阵）

还有，造场景。

造场景，就是聚合与用户尽可能丰富的触点。

公海里的百度、阿里、腾讯、字节跳动，等等等等，私域里的电商旗舰店，社群矩阵，官方自媒体，全民营销，等等等等。

真要全面开花，在所有场景布局，等待与用户互动，这投入太大了。

但是对品类运营商来说，由于本身的角色定位与规模优势，无论对于用户拉新还是反复促活，成本都低得多，效率都高得多。

红星美凯龙现在拥有1000多万用户的官方自媒体触点，20万的家居达人触点，20000多个中高端业主社群触点，遍布全国209个城市、430家商场的线下终端触点。

更厉害的是，红星美凯龙联合阿里打造了145家天猫同城站场景，每日可获得20万以上的精准用户。

所有这些场景加在一起，何兴华把它们叫做：超级流量场。

仅仅是五一大促，红星美凯龙的“超级流量场”，就给各品牌带来精准用户超116万人，是前一年同期的2.8倍，累计参团人数超25万人，总计领券数高达58万张，是去年同期的17倍。

造画像，造内容，造场景。

品类运营商，就像一个台阶一样，垫在品牌商，和无限场景之间。

这是一个巨大的机会。

属于曾经的线下零售卖场，今天的品类运营商的机会。

这就是为什么我写《流量制造》，何兴华说，红星美凯龙正在经历一个重大的转型，从零售渠道变为营销服务商，从不动产运营商变为品类用户运营商。

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最后的话

每次和何兴华的交流，我都能学到不少东西。

他的分享中，显然带有不少红星美凯龙视角，但依然给我非常大的启发：

1. 流量的起点，不是“位置”，而是“用户”。

2. 一回生，二回熟，三回才能成朋友。第一次见面，就非要逼着人家买东西，太难了。结婚之前，先谈恋爱。多接触，多互动。

3. 流量制造，就是从用户出发，不断与用户在转角处相遇、相遇、再相遇。

4. 如果你把“位置”当做流量的起点，你心中只会有“转化”；如果你把“用户”当做流量的起点，你心中就会有“互动”。

5. 如何制造流量？在公海精准捕鱼，便宜地获得用户；在私域精细养鱼，重复地运营用户。

6. 但这件事很难，因为造画像，造内容，造场景，都需要规模效应，才能带来经济效率。

7. 这就是品类运营商的“台阶价值”，帮助品牌商，经由自己，走向无限场景。

8. 曾经的线下零售卖场，有机会转型成为实现全域全周期数字化用户运营的品类运营商。

和何兴华聊完后，我突然很感叹。

永远不要小看所谓的“传统”企业。

就像曾经的李宁，今天让你刮目相看；就像曾经的百雀羚，今天让你眼前一亮。

他们的努力，并不会因为他们做的是传统行业，而减少一分，他们的智慧，并不会因为他们做的是传统行业，而暗淡一分。

感谢何兴华。

祝福红星美凯龙。

也祝愿出现越来越多的品类用户运营商。