办公楼销售白酒技巧(于斐老师谈：葡萄酒老板2023年如何做好品牌营销？（三）)

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

做品牌的第一步，代理商要从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。

选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。

在主打品牌明确之后，企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下，制定资源分配计划，将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。

也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。

现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如XX酒业将拉菲系列产品作为运作的重点，XX酒业倾力主推卡斯特X茜等等。

二、渠道控制薄弱

进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。

在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。

某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。

由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口葡萄酒制造了切入机会。

进口葡萄酒的销售渠道分三类：分销渠道、零售终端和团购直销。

在经营分销渠道时，选择有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱分销商之外，还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正实现分销商的忠诚。

零售终端当中最重要的是葡萄酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站，代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。

有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。

细心的读者会发现，一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。

对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。

但实际上，对葡萄酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富X酒窖、酒X佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。

对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

三、形象认知不足

现在的葡萄酒还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。

当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。

而有些酒商过分强调专业性，把葡萄酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。

一定要做有调性的产品，建构内容全生态连接用户的企业，才有光明钱途！

必须借助系统化的传播，一定要做有调性的产品，才有光明钱途！

唯此让目标人群形成清晰的认知，完成品牌在大脑的“注册”，这样才算占领了心智。

从流量到心智，也就建立了品牌护城河……

从传播上来讲，依然要锁定核心消费群体进行定向传播，但传播手段可以适度创新。

除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外，对于绝大部分进口葡萄酒，不建议采用大众媒体进行传播。

相信不少人都有过这样的体会，在媒体上看到一款进口酒的广告，便问身边的朋友：这酒你们见过没有?在哪里能买到?得到的答案是一致的：不知道。

于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。

显然，目前不少进口葡萄酒都存在这样尴尬的情况，形象识别度太低。

著名品牌营销专家于斐老师指出，对于小众产品，唯有针对其核心人群进行精准的内容和故事传播，才能实现资源的有效投放。虽然葡萄酒的消费群体非常分散，但也并非没有规律可循。

通过研究我们发现，进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。

根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的主题促销、朋友圈传播、社会化媒体话题引流之外，

可以采取内容诱导互动、故事智造引流、互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。

在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。

当然，这些操作应当以渠道已经铺设为前提。

四、市场推广错位

首先，很多的葡萄酒代理商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。

大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场；但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。

此外，资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。

其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商模式。如同当局得迷旁观者清一样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的中国酒类产品进行市场推广，往往却收效甚微。

因为葡萄酒现在虽然倾向于大众消费，但是，葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。

进口葡萄酒不仅对中国酒业形成新的替代竞争力量，更是在高端葡萄酒市场对国产葡萄酒形成强势竞争，在中低端市场同样对国产葡萄酒市场赖以生存的市场空间展开竞争。

正所谓适者生存。

虽然葡萄酒不是中国特有的，但是，中国人喝中国产的葡萄酒还是按照中国的喝酒习俗喝下去的，这也是中国的本土的酒文化的特色，但是这种喝法同时也是中国葡萄酒销量增长的一个因素。